Jose Miguel Cegarra (Cartagena, 1972) es el CEO de Muebles Montiel, una empresa de origen familiar que lleva más de treinta años siendo una referencia en el campo de los muebles de oficina. Muebles Montiel se abrió al canal online allá por 2014, y desde entonces ha experimentado una gran evolución, apostando tanto por su tienda propia como por la presencia en marketplace, y dando una importancia clave a su enfoque de los productos reacondicionados. Para saber más sobre su historia y en qué consiste el movimiento Reoffice, hemos hablado con él.

Montiel es una empresa de origen familiar, en la que primero desempeñaste el cargo de director de marketing, pasando después a CEO. Por el medio ha pasado una pandemia y muchos cambios en los hábitos de compra de los consumidores. ¿Cómo valoras la evolución de la empresa en estos últimos cinco años? ¿Cuál es el principal cambio que habéis experimentado en este tiempo?

Como modelo de negocio pionero en España tanto en offline como en online, estos últimos años han sido vitales para redefinir y ordenar nuestra actividad, ya que hemos sido capaces de liderar un movimiento, Reoffice, que pretende fomentar la economía circular a través del reacondicionamiento de mobiliario de oficina y su venta a través de nuestro eCommerce y tiendas físicas.

La pandemia fue la prueba que ratificó que habíamos emprendido el camino correcto, ya que cuando toda nuestra competencia cerró, Montiel fue capaz de proveer a sus clientes de mobiliario de oficina para teletrabajo y, sobre todo, elementos de seguridad para espacios de trabajo como mamparas de metacrilato, dispositivos de medición de temperatura y control de accesos, barreras, biombos, etc.

Gracias a nuestro posicionamiento online, plazos de entrega muy cortos y mucha flexibilidad operativa para dar solución a las necesidades de nuestros clientes, conseguimos convertir un periodo de crisis en una oportunidad. Este periplo determinó el interés de los fondos de inversión sostenibles en nuestra empresa lo que facilitó su venta y cambio de propiedad.

La escalabilidad de nuestro negocio, su expertise y know how en el proceso de reacondicionamiento y sobre todo, la omnicanalidad determinó su atractivo para la adquisición.  

El sector de los muebles de oficina es bastante competitivo. ¿Por qué crees que os eligen frente a otras alternativas?

Porque ofrecemos a las pequeñas y medianas empresas y particulares, el acceso a mobiliario premium de primeras marcas con un ahorro de hasta el 70% frente a su compra nuevo.

Garantizamos la funcionalidad, ergonomía, diseños originales y mobiliario como nuevo. Además de 2 años de garantía (la ley solo exige 1 año), ofrecemos personalización del mobiliario e inmediatez, ya que los plazos de envío más cortos que los de los fabricantes (de 4 a 6 semanas) y, un equipo de atención al cliente especializado, que asesora y acompaña en el proceso de compra. Y, lo más importante, las empresas contribuyen a fomentar la economía circular y la sostenibilidad del mobiliario gracias a alargar la vida y usabilidad del mobiliario mediante su adquisición.  

Alrededor del 45% de vuestra facturación es online, entiendo que en su mayoría en B2B. ¿Por qué vía llegan: vuestras ventas online se centran en el canal propio o vendéis también en portales de terceros o marketplaces?

En 2014 Montiel se adentra en el universo online a través del diseño del primer eCommerce de España dedicado a la venta de mobiliario de oficina reacondicionado y nuevo. Este punto de inflexión provocó que la digitalización fuera un elemento clave en nuestro éxito. A día de hoy hemos diversificado nuestra oferta colaborando con marketplaces como Pccomponentes, AlaskaDeco, Amazon, Miravia o Makro, entre otros. Nuestro objetivo es mostrar a nuestro clientes objetivos que el Mobiliario Reacondicionado es una opción sostenible y muy rentable. 

¿Cómo son los clientes de vuestro eCommerce? ¿Qué tipo de compras son las más comunes?

Nuestros clientes son B2B (90% pymes) y B2C (10% particulares). Al dedicarnos a facilitar mobiliario para amueblar espacios de trabajo o de teletrabajo, las compras son de lo más diverso.

Los best sellers son sillas ergonómicas, mesas, cajoneras y elementos de almacenaje (armarios, archivos), al igual que mobiliario para salas de espera, mostradores o salas de reuniones. Tras la pandemia, debido la hibridación de la jornada de trabajo (x días en teletrabajo y x días en presencial), las taquillas son un artículo muy demandado, al igual que mobiliario para espacios de coworking o colaborativos.    

¿Son clientes fieles? ¿Qué acciones lleváis a cabo para conseguir esta fidelidad?

El mobiliario de oficina es un producto de poca recurrencia debido a que su durabilidad y fiabilidad es larga, por lo que lo habitual es que la vida media del mobiliario sea de 10 a 15 años. Tenemos clientes fieles que por ampliaciones o aperturas de delegaciones hacen un consumo recurrente, al igual que arquitectos y diseñadores de interiores prescriben a sus clientes nuestros productos reacondicionados, trasladándoles el ahorro y las ventajas que supone su adquisición.

Con estos perfiles de prescripción y recurrencia, trabajamos campañas de fidelización basadas en ofertas especiales y sobre todo campañas informativas, ya que nuestra oferta está viva y la incorporación de nuevos productos es diaria y suelen ser una gran oportunidad de alta rotación.    

Estáis realizando una fuerte apuesta por los muebles reacondicionados. De hecho, veo que es la primera opción del menú de vuestra web. ¿Cómo surgió esta idea?

Durante el discurrir de las primeras ventas, cuando se creó la empresa hace más de 30 años, surgió un “pain point” en nuestros clientes: la necesidad de un servicio de retirada del mobiliario de oficina que iba a ser sustituido por el nuevo. Montiel comenzó a ofrecer este servicio sin coste alguno.

El mobiliario retirado se convirtió en una fuente de ingresos ya que siendo limpiado o reparado se podía vender como mobiliario de ocasión. Pronto se detectó que si se restauraba, el valor del mobiliario subía, por lo que, comenzó de forma orgánica y natural a reacondicionar diferentes muebles de oficina con una máxima: “debe parecer como nuevo”.

Sin saberlo, Montiel hace más de 30 años empezó a reacondicionar, generando un ciclo de economía circular en el que las premisas eran devolver al mobiliario su funcionalidad, sin alterar o modificar su diseño, brindando al mobiliario una segunda vida y alargando su usabilidad.

¿De dónde proceden estos muebles a los que dais una segunda vida? ¿Cómo es el proceso de reacondicionado?

La mayoría provienen de recompras a grandes empresas y multinacionales que tienen la necesidad de deshacerse del mobiliario por cierre, amortización, renovación o traslado a otras oficinas. Este tipo de compañías nos aportan volumen de producto y sobre todo calidad de producto, ya que siempre adquieren mobiliario de primeras marcas nacionales e internacionales e incluso premium.

Tras la compra de estas partidas de mobiliario, traemos el mobiliario a nuestras instalaciones donde, a través de un minucioso proceso de reacondicionado realizado por técnicos expertos, se restauran, devolviéndoles su funcionalidad, ergonomía y sacando su mejor versión para servirlo en las mismas condiciones como si fuera nuevo.

El reacondicionamiento del mobiliario sigue una metodología que llamamos las “4R”: Recuperamos el mobiliario de su origen, Reciclamos todos los componentes o materiales que por uso, desgaste o rotura no podemos recuperar, Reacondicionamos, es decir, restauramos y Reutilizamos, alargamos la vida útil del producto para introducirlo en el mercado a través de su venta.  El producto reacondicionado es incorporado a la oferta del eCommerce, oficinasmontiel.com y se muestra a través de las fichas de producto con fotografías reales. Todos ellos cuentan con garantía de 2 años y se puede personalizar el producto con tapizados de colores o acabados.

¿Qué feedback os dan los clientes sobre estos productos?

El comentario más extendido es “Wow”, la experiencia de comprar por primera vez un producto reacondicionado genera siempre dudas e incluso desconfianza, ya que desconoces si lo que estás adquiriendo se va a corresponder a lo que has visto en la ficha de producto. Y cuando el producto es entregado y el cliente comprueba que hemos sido fieles y honestos con nuestra descripción y fotografías y, aparece el efecto “Wow”.

El nivel de satisfacción es muy alto y sobre todo tenemos un nivel muy bajo de incidencias y devoluciones.

¿Qué importancia tiene el mueble reacondicionado en vuestro negocio actualmente?

El propósito de nuestra empresa es contribuir a fomentar la economía circular en el mobiliario de oficina sin renunciar a la ergonomía y al diseño. Somos una empresa que busca la sostenibilidad dando una segunda vida a mobiliario y sillería de primeras marcas, facilitando el acceso a las pymes y particulares a precios muy reducidos. 

Sobre la sostenibilidad, damos a nuestros clientes las ventajas del mobiliario reacondicionado y del mobiliario nuevo de proveedores nacionales alineados con la sostenibilidad y procesos que garantizan la reciclabilidad del producto y minimizan el impacto en el medioambiente.  Todo ello con un objetivo, minimizar el impacto de la generación de residuos, emisiones de CO2, recuperación de materias primas para su reciclado y posterior reutilización, etc.  

No es una tarea sencilla, tenemos que implicar y concienciar no solo al consumidor, también a las empresas, para que se unan a nuestro movimiento Reoffice y a la economía circular.

En un negocio como el vuestro, con artículos voluminosos y grandes volúmenes de pedidos, entiendo que la logística será un factor clave. ¿Cómo gestionáis este área?¿Cuáles diríais que son los aspectos clave a tener en cuenta?

La logística forma un papel muy importante en nuestra actividad ya que trabajamos con “paletería” debido a el gran volumen que supone el mobiliario, por lo que somos muy cuidadosos y eficientes en la preparación y protección del mobiliario.

La distribución la realizamos por dos canales, flota propia (Región de Murcia y Madrid) y con agencias. Para un volumen muy alto de entregas al año, más de 10.000 artículos, tenemos un porcentaje de incidencias muy bajo y se producen sobre todo con agencias en la última milla por un inadecuado trato de la mercancía. En esos casos somos muy rápidos y eficientes en la reposición y resolución de la incidencia.  

El otro gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo valoras su potencial aplicado a los negocios?¿Cómo la estáis empleando?

Siempre hemos sido muy sensibles a las tendencias y sobre todo a aquellas herramientas que nos faciliten ser más eficientes y resolutivos. El año pasado implantamos IA en 3 procesos fundamentales en nuestro eCommerce: análisis de datos, generación de contenidos y edición gráfica.

Por la idiosincrasia de nuestro modelo de negocio estamos continuamente recomprando mobiliario y subiéndolo a la web por lo que hay detrás un proceso de edición fotográfica y video, generación de contenido y ficha de producto muy laborioso, la IA nos ayuda a reducir tiempos y ser más eficientes. 

Viajes en el tiempo

¿Cómo te imaginas el eCommerce en los próximos tres años? ¿Cuáles serán los principales cambios?

Nuestra estrategia online nos ha permitido pasar de ser una empresa tradicional que ha encontrado en la digitalización el equilibrio perfecto de la omnicalanidad. Hemos hecho el viaje al contrario, es decir, los eCommerce de éxito terminan buscando el offline, a través del retail con la apertura de tiendas físicas para seguir creciendo y, nosotros, seguimos impulsado la apertura de tiendas al mismo tiempo que el eCommerce sigue creciendo y captando más adeptos al movimiento Reoffice.

Imagino dentro de 3 años a nuestro ecommerce como el sitio de referencia para la compra de mobiliario de oficina reacondicionado y sostenible, imagino a Reoffice como un recurso para todas aquellas empresas y particulares con una conciencia sostenible que dan valor al impacto positivo que genera la economía circular en su entorno y a su cuenta de resultados.        

¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Empresas y usuarios se suman al movimiento Reoffice

Y finalmente, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías al Jose Miguel de hace diez años?

Nunca pierdas el foco del propósito de tu proyecto, surfea sin ansiedades y frustraciones los factores externos (Google, Meta, legislación…) que sacuden el online, cada vez más cambiante y sobre todo sigue creciendo y agradeciendo la pasión con la que trabaja tu equipo.