El SEM llevan tanto tiempo con nosotros que podemos tener la sensación de que ya no hay nada que aprender. Pero ejecutar campañas en Google hace 3, 5 y no digamos 10 años, no tiene nada que ver con hacerlo a día de hoy. Hay muchísima más competencia, y por tanto, precios más elevados. Esto empuja a una necesidad clara de optimización de las inversiones y, en paralelo, el camino que ha recorrido Google se centra sobre todo en la automatización, las campañas estilo Performance Max que es lo más parecido al “dame tu dinero y vete” que podríamos imaginar.

Por ello vamos a hacer un programa con foco en el SEM a 2023. Hemos pillado por banda a dos expertos en campañas de Google, de los que están optimizando inversiones de marcas a diario. Marc Vaquer es Performance Specialist en la agencia Rocket Digital y Amadeo Salcedo,Senior Account Executive en la herramienta de gestión automatizada de feeds Channable. 

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Entrevista Amadeo Salcedo y Marc Vaquer (Channable y Rocket Digital)

3:35 Empecemos fuerte: En un momento en el que las grandes plataformas como Google o Meta parecen estar tratando de desintermediar, de que las agencias NO hagan falta, ¿cuál es el sentido? ¿Cuáles son las claves para manteneros imprescindibles como agencia SEM?

Lo que nos hace imprescindible es el factor humano que aportamos. A nivel operativo en las plataformas, aún queda mucho para que todo esté al 100% automatizado y a nivel social, aportamos el entendimiento de las necesidades del cliente y el entendimiento más allá de lo lógico, que nos permite tomar decisiones a las demandas del mercado en lugar de basarnos en patrones de acción y reacción.

En la parte operativa hay que dar un buen uso a los servicios automatizados, pues si bien nos ayudan mucho para ahorrar tiempo en diversos procesos, nos aporta datos muy valiosos de nuestros clientes y de sus posibles necesidades, pudiendo invertir más tiempo en otras tareas, es importante controlar hacia dónde van y los resultados que estamos obteniendo.

6:10 ¿Channable, cuál es vuestro papel en las optimizaciones de campañas de SEM?

Nuestro papel, ya sea para automatizar SEM, feed o para automatizar gestión de marketplaces, es siempre permitir que las agencias y vendedores se centren en tareas de mayor valor agregado. Es decir, que una agencia dedique más tiempo al análisis, ajustes al monitoreo y rectificación, mientras que los procesos más tediosos y mecánicos, como crear un feed, crear una campaña manualmente o subir los productos a un marketplace, lo podamos hacer nosotros en menor tiempo.

En otras palabras, mediante la automatización nos encargamos de quitar esos dolores de cabeza cuando los feeds no salen, cuando hay un montón de campañas y se tiene que crear un montón de keywords y anuncios. 

9:35 ¿Qué ha cambiado en la forma de hacer SEM de, pongamos, hace 3-4 años, a ahora?

Marc: la automatización nos permite tener mayor tiempo para hacer análisis más profundos, a la vez que nos da una mayor visibilidad de datos y mayor capacidad de tomar decisiones en base a estos datos, logrando ser más precisos en las decisiones y las acciones. Por otro lado, tenemos también mayor capacidad de gestión de campañas, mayor alcance, podemos segmentar mejor a nivel de perfiles.

La segmentación de perfiles se refiere a que cada vez jugamos con más datos y los algoritmos aprenden más y son más potentes. Es por esto, que al momento de segmentar, ya sea con audiencias o segmentos automáticos que saca la plataforma por sí misma, conseguimos llegar a usuarios con mayores probabilidades de conversión, según nuestro objetivo. 

Hay que destacar, que a Google se le deben dar pistas para que sepa lo que quieres que busque, es decir, detrás de la automatización siempre tiene que haber una persona con el criterio suficiente para saber aplicarla bien.

Amadeo: para mí, la base siempre es un feed de datos para alimentar, ya sea Google, Meta o la plataforma que sea. Hace unos 3 o 4 años, cuando empecé en Channable, hablaba con agencias importantes de España y no le veían la utilidad a la plataforma. Actualmente, si no todas, la mayoría de agencias utilizan una herramienta de gestor de feed como Channable, porque los especialistas de marketing necesitan estar constantemente aprendiendo y aplicando nuevas técnicas o nuevas estrategias y es ahí donde cobra sentido las herramientas de automatización de SEM. 

Además, los paradigmas también van cambiando. Antes las campañas eran Navidad con enero y las rebajas de verano, ahora tenemos un montón de campañas y las marcas también sacan sus propias campañas, así que hay que ser ágil y rápido para hacer cambios inesperados en poco tiempo.

Creo que hay dos puntos diferenciadores de Channabel: primero, se nos conoce como un gestor de feed, pero con los años hemos ido más allá gracias a las recomendaciones o solicitudes de las agencias, por lo que además de construir un feed con datos, como precios, disponibilidad, talla, color, localización y demás, extraídos desde Prestashop, Shopify o cualquier plataforma, también podemos crear una herramienta feed desde cero, no solo para Google sino para Meta, marketplace o cualquier plataforma. Es decir, desde una sola herramienta, puedes conectar con muchas plataformas a la vez, en lugar de estar sacando un feed, un excel o un plugin diferente para cada necesidad.

Segundo, tenemos una gran capacidad de personalización de la información que se envía a cada plataforma, porque no se aplica la misma estrategia en Meta que en RTB House o Google, así como tampoco se utiliza el mismo catálogo ni los mismos productos con la misma información en cada plataforma.

20:33 Y en un entorno que empuja hacia el performance max y el dejarse llevar por la caja negra dentro de Google, ¿Qué aconsejas hacer: campañas manuales, automáticas o algún tipo de mezcla?

Ahora mismo, en automático tenemos las Performance MAX, pero también usamos campañas de search, pues en MAX se pueden agregar una serie de recursos, como copys para anuncios de texto, vídeos o imágenes, para que ataquen automáticamente diferentes canales de Google, desde resultados de búsqueda en search, display, vídeos, canal de Discovery y de shopping. Todo esto lo hace automáticamente con el presupuesto que inviertes en esta campaña. 

Las campañas MAX atacan todos los canales, entre ellos el de search. Con todo automatizado y mediante optimización, permito que cierto presupuesto global de la campaña, MAX lo destine search y el otro presupuesto lo destine a shopping. El presupuesto que va a search complementa las campañas de search manuales.

En mi caso, llevo la cuenta de Google de un club deportivo de entidad mundial y con las campañas de MAX, buscamos atacar el canal de shopping, a la vez que atacó, en menor medida, canales de display y de search. Este cliente está en 20 países de Europa, trabajamos con cuatro feeds de diferentes idiomas (alemán, francés, inglés y español) y además, manejamos más de 4000 productos, así que Channabel nos ayuda a categorizar los productos y luego crear grupos de productos para hacer cambios rápidos necesarios. Con la herramienta, también puedo hacer una serie de reglas para segmentar productos y hacer todos los cambios en todos los países y en todos los idiomas.

26:58 En el caso de Channable, lo que se busca es automatizar tareas pero marcando bien los controles sobre cada una de ellas. ¿Qué dificultades tiene configurar las campañas SEM a mano cuando trabajamos con clientes con catálogos muy numerosos o cambiantes?

El impacto que puede tener Channable es distinto para todos los clientes o vendedores, según qué tan grande sea el eCommerce, en cuántos mercados está y demás. En este caso de Marc, que está en 20 mercados, como mínimo se tendrán 20 campañas y lo más seguro es que haya diferentes tipos de precios y monedas. El gestionar todo esto, de manera manual, requiere de mucho trabajo o de un equipo muy grande. 

En Channabel, la forma en que automatizamos la creación de campañas, anuncios y grupos de anuncios es gracias al feed. Primero, recogemos el catálogo y en función de esos campos dinámicos, se pueden crear las campañas (campaña general, grupos de anuncios por categorías o una campaña por cada una de las categorías) y la estructura configurada se replica en todos los mercados. 

Para la actualización de las campañas, constantemente recogemos información del Prestashop, Magento, WooCommerce o la plataforma que se utilice, para actualizar automáticamente precios, descuentos, copys. Se pueden crear reglas para pausar anuncios si no hay stock o darle mayor empuje a productos nuevos.

31:03 ¿Qué tipo de estrategias o best practices aplicáis para ser capaz de conseguir los mejores resultados en PPC? 

Creo que lo que nos hace únicos en Rocket es que entendemos el negocio que hay detrás de las campañas. Relacionamos los KPI’s, por ejemplo, de facturación y rentabilidad, con el objetivo de paid y luego junto a Channable somos capaces de automatizar procesos de activación y corrección de anuncios. 

Hemos introducido el uso de scripts para tener mayor cantidad de datos o automatizar tareas que no nos permiten la plataforma de Google Ads, cómo aplicar criterios de distribución del presupuesto casi a diario, interpretando los datos de analítica o llevar un reporting diario de todas las acciones en activo.

33:54 ¿Y en vuestro caso, las optimizaciones que hay que hacer sí o sí para lograr una campaña exitosa?

No hay una fórmula mágica para todo el mundo, pero lo que sí recomendamos siempre es configurar el stock y que la campaña no te lleve un producto a merchant cuando hay menos de 5 o 3 unidades. Este es un problema clásico de las marcas que nos llegan.

Otro típico fallo es que el precio del producto en la campaña de shopping, no coincide con el de la página web. Esto se soluciona recuperando la fuente de información del eCommerce y se actualice cada cierto tiempo, que puede ser cada 1 hora, 30 minutos o incluso 15 minutos en campañas muy exigentes.

Además de esto, es imprescindible tener un feed, porque mientras más información y atributos lleves a PMAX o Google, mejor va a funcionar el algoritmo. Todos los atributos relevantes, como títulos, descripciones, marca, precio, color, talla, material, se pueden configurar desde Channable. Además, se pueden crear campos nuevos, columnas nuevas, donde meter información, por ejemplo, con una regla puedes calcular en un campo nuevo cuál es el porcentaje de descuento de los 4.000 productos multiplicado por los 20 productos de descuento. 

39:27  Cuéntanos Marc el caso de uno de vuestros clientes con el que trabajáis fino sus campañas SEM

No es mi cliente directo, pero un buen ejemplo es una agencia de viajes, Hanaley, que dividen las campañas por destino y a su vez lanzan grupos de anuncios si los viajes son familiares o en pareja (honeymoon). Como resultado, tienen activas más de 34 campañas y 12 grupos de anuncios, todo automatizado y cambiando al instante según lo que sucede.

Funciona más o menos así: tienen distintos viajes y en Channabel crean un campo customizado «tipo de viaje», donde colocan la información del destino, por ejemplo, si es a París se categoriza como honeymoon, pero si es a París Disneyland sería familiar. Así, lo que se tiene en SEM es una campaña de honeymoon y dinámicamente aparecería los viajes que están etiquetados con el campo customizado de parejas.

Hasta hace poco, Google no daba mucha luz sobre el impacto de las campañas y a donde se estaba dirigiendo el esfuerzo, solo mostraba el resultado. Para solucionarlo, implementamos un script en cada cuenta de Performance MAX, que nos permite ver resultados de los 30 días de las campañas con graficos de que porcentaje de costes que se estaban invirtiendo en SEM, qué porcentajes de costes en shopping, números de conversiones mediante shopping, search y display y demás. 

51:43 A veces nos centramos en grandes marcas con grandes presupuestos. Imaginemos que nos escucha alguien con un proyecto modesto o incluso aún por comenzar: qué consejos les darías para sacar el máximo provecho del SEM?

Amadeo: nuestras tarifas son para todos los bolsillos, empezando por 29 euros y varían según el tamaño del proyecto. Damos la oportunidad de escalar e ir aumentando el uso de Channabel y a medida que vayas creciendo tu negocio en presencia de canales, puedes ir contratando más servicios.

Segundo, dentro de la herramienta se puede recuperar métricas y KPI’s para automatizar campañas en función de ingresos. Es decir, puedes identificar los productos estrellas que generan más ingresos y generar una campaña específica con una parte del presupuesto, o también, puedes identificar los productos que tienen muchas visualizaciones, pero poco rango de conversión y los excluye o les doy menos presupuesto.

Por último, hay que trabajar con agencias, porque zapatero a su zapato, los resultados que se obtienen cuando se va de la mano de una agencia son mucho mejores. 

Marc: primero de todo, no hay que tener prisa en conseguir resultados y hay que creer en el proceso. Hay que tomarse el tiempo para discutir qué plataformas son las adecuadas para conseguir los objetivos, porque no todos los modelos de negocios tienen la mismas necesidades y deben usar las mismas herramientas y tipologías de campañas.

En Rocket no creemos en la filosofía de vender por vender. Cuándo abordamos un cliente, buscamos ofrecerle nuestros servicios, pero según sus necesidades reales en ese momento y a medida que vaya creciendo, complementar con otros servicios que ofrecemos.

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