En marketing existen miles de estrategias para ayudar al público a prestar atención a nuestra marca, producto o servicio. Seguro que alguna vez te has topado con un anuncio de Coca-Cola en el que da a entender que son mejores que Pepsi y viceversa, así se llama publicidad comparativay se basa en comparar explícitamente un producto o servicio con el de un competidor directo.

La publicidad comparativa se centra en resaltar las distinciones competitivas y los beneficios de un producto en relación a otros similares que se encuentran disponibles en el mercado. Su principal objetivo es persuadir a los consumidores de que el producto o servicio anunciado es superior en aspectos como calidad, precio, características u otros aspectos relevantes en comparación con la competencia.

Ejemplos de publicidad comparativa

Pepsi y Coca-Cola

A lo largo de la historia se han dado muchos casos de publicidad comparativa, especialmente entre grandes empresas. Un claro ejemplo es el de Pepsi y Coca-Cola, dos marcas que no escatiman en creatividad, ingenio o imaginación. En una campaña de Pepsi por Halloween, la lata de la bebida se presentó con una capa roja en la que se exhibía el logo de Coca-Cola y se incluía el mensaje “Nosotros desear eres un Halloween aterrador» (Te deseamos un Halloween escalofriante).

Esta estrategia publicitaria buscó generar impacto y viralización aprovechando la rivalidad entre ambas marcas de refrescos. Coca-Cola respondió con un anuncio similar en el que usaron la misma imagen de la lata de Pepsi con la capa roja, pero cambiaron el mensaje superior a “Todo el mundo quiere ser un héroe” (Todo el mundo quiere ser un héroe).

McDonald’s y Burger King

Otro caso de publicidad comparativa es lo ocurrido en Francia entre dos de los gigantes de la comida rápida. mcdonald’s decidió colocar una valla publicitaria señalando que su establecimiento más cercano estaba a 5 km de distancia. Pero la cosa no quedó ahí, sino que junto a esta valla colocaron otra mucho más grande que concretaba el camino para llegar al Burger King más cercanoque era a 253km.

Dado este, Burger King no se ha querido quedar de brazos cruzados, por lo que se le ocurrió una respuesta para su competencia. Tomó parte del anuncio de McDonald’s que mostraba la ubicación de la cartelera y mostraba a una pareja llegando al punto de venta de la marca rival de comida rápida.

En este, la pareja solo pide un café y hace referencia a que les queda un largo camino por recorrer. El spot termina con las frases “solo faltan 253km antes de tu Whopper Gracias McDonald’s por estar en todas partes» (solo quedan 253km para tu Whopper. Gracias McDonald’s por estar en todas partes).

Desventajas de la publicidad comparativa

Aunque la publicidad comparativa ayuda a captar la atención de la audiencia, también puede afectar negativamente a la empresa. Lo principal a mencionar es que se debe tener precaución ya que esta táctica puede ir en contra de las leyes y reglamentos vigentes en cada paísya que algunos lugares tienen restricciones o requisitos específicos para su uso.

Aparte de las cuestiones legales, las empresas también se arriesgan rechazo por parte de los consumidores percibe que una empresa se enfoca más en atacar a la competencia en lugar de proporcionar información relevante y útil. Además, la competencia puede responder a la publicidad comparativa e idear una mejor estrategia, lo que podría afectar a quienes se iniciaron con la técnica.

Legalidad en España

Este tipo de publicidad está regulada en España, tal y como se especifica en la Ley 34/1988del 11 de noviembre, General de Publicidady en el Ley 3/1991del 10 de enero de competencia desleal.

La primera mencionada (Publicidad General), establece las reglas generales de la publicidad en España. En relación con la publicidad comparativa, la ley define la requisitos y condiciones que deben cumplirse para realizar este tipo de publicidad de forma lícita:

• Debe ser objetivoverificables y se refieren a características esenciales, relevantes, representativas y verificables de los productos o servicios.
• no debe ser engañoso, desleal o denigrante hacia los competidores. No puede utilizar afirmaciones falsas ni engañar a los consumidores sobre los productos o servicios de la competencia.
• Debiera ser respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual de los competidores, y su imagen, nombre o signos distintivos no podrán ser utilizados sin autorización.
• Competidores afectados por publicidad comparativa desleal puede solicitar medidas cautelares y obtener una indemnización por los daños sufridos.

Por otro lado, el Ley de Competencia Desleal aborda, como su nombre lo indica, la competencia desleal e incluye disposiciones relativas a la publicidad comparativa:

• Los bienes o servicios comparados deben tienen el mismo propósito o satisfacen las mismas necesidades.
• Se prohíben las prácticas de competencia desleal que pueda perjudicar a los competidores o inducir a error a los consumidores.
• debe ser objetivoalusivos a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas; y no debe desacreditar o denigrar competidores o sus productos o servicios.
• Prohibido el uso de información falsa o engañosa en la publicidad comparativa y se deben respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual de los competidores.

El caso de Don Simón y Minute Maid

Un ejemplo muy ilustrativo de publicidad comparativa legal es el caso de la campaña realizada por la marca de zumos don simón en 1998.

En esto, la marca estaba siendo comparado con uno de sus competidores, Minute Maidseñalando que su jugo fue “exprimido directamente de naranjas”, mientras que el de su competidor fue “obtenido de jugo de naranja concentrado”.

Esta información fue objetiva y perfectamente comprobableya que se reflejaba en el etiquetado de ambos productos.

Foto: Depositphotos

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