Yyo lavado rosacualquiera lavado de arcoirises un término utilizado para designar aquellas campañas publicitarias que se aprovechan del movimiento social de lucha por los derechos LGTBIQ+ con fines comerciales, en lugar de ayudar genuinamente a la comunidad.

Con la llegada del mes de junio, muchas marcas están renovando su imagen de empresa y su forma de comunicar para mostrar su apoyo a la comunidad LGTBIQ. Y es fantástico, pero ¿realmente lo hacen porque apoyan a la comunidad o para conseguir una medalla que no les corresponde y “quedar bien” ante sus clientes? Si la respuesta tiene que ver con la segunda opción… están haciendo pinkwashing.

¿Qué es el lavado de rosa?

Junio ​​es el Mes del Orgullo porque conmemora las protestas de Stonewall en 1969, que duraron varios días y se consideran el inicio del movimiento para luchar por los derechos de esta comunidad. Las primeras marchas comenzaron a celebrarse el 28 de junio de 1970 y, con el paso del tiempo, dejaron de celebrarse en un solo día y se celebraron durante todo el mes, convirtiéndose así en el “Mes del Orgullo LGTBIQ+”.

Hay otros tipos de “lavado” que también se aprovechan de las luchas sociales por el lucro. Un ejemplo bien conocido es el lavado morado donde las empresas intentan mejorar su imagen utilizando campañas a favor de la igualdad o del movimiento feminista sin que exista un compromiso real. Por otro lado, también está la lavado verdeen el que aprovechan la lucha por la sostenibilidad.

Y no, no está mal que en junio tu logo se torne de los colores del arcoíris o que lances una campaña de marketing en torno a este movimiento. Lo que debes hacerte son las siguientes preguntas:

• ¿La causa se corresponde con los valores de su marca?
• ¿La acción de su empresa invita a la reflexión o simplemente sigue una tendencia?
• ¿Se hizo algo antes de la fecha indicada en relación con el caso en cuestión?
• ¿Se anima a los empleados de su empresa a contribuir a la causa dentro de la organización y de forma privada?
• Cuando finalice la fecha señalada, ¿su empresa sigue comprometida con la causa?

Es muy importante tener respuestas muy claras a estas preguntas, porque de nada sirve envolverse en una bandera del Orgullo LGTBIQ+, ponerse un lazo morado o un lazo verde, si a efectos prácticos se mantienen conductas lgtbifóbicas, sexistas o antiambientales. ser permitido. dentro de la propia empresa.

Cómo saber si una empresa está haciendo pinkwashing

Primero, investigue las prácticas de la empresa en cuestión y haga las mismas preguntas que mencionamos anteriormente: ¿la empresa está comprometida a apoyar verdaderamente a la comunidad LGTBIQ+ o simplemente “postura«?

Luego busque marcas y empresas que sean transparentes en su compromiso con la igualdad y la diversidad. Notarás que quienes estén comprometidos habrán compartido información sobre sus prácticas internas o posibles donaciones caritativas para la lucha por los derechos colectivos.

¿Qué piensa la comunidad LGTBIQ+ sobre todas estas prácticas publicitarias relacionadas con su lucha? Escuchar su perspectiva y opiniones puede ser la clave para comprender qué se debe y qué no se debe hacer en estos casos.

Finalmente, evaluar si las acciones de la empresa van más allá de la acción publicitaria en sí, ¿están trabajando para abordar problemas reales?

Ejemplos de pinkwashing

Desafortunadamente, hay bastantes ejemplos de Campañas mal hechas relacionadas con el Orgullo LGTBIQ+. Uno de los casos más llamativos del pinkwashing o rainbow wash a nivel político, es el del ahora expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, quien durante la campaña 2020 salió a la palestra en más de una ocasión ondeando una bandera arcoíris, tras una legislatura en la que había derogado avances muy importantes logrados por la comunidad años atrás.

El caso de Puma y tu campaña con motivo del Orgullo 2023 En España es un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer. La famosa marca deportiva decidió crear una colección de ropa y complementos llena de color y con muchos arcoíris, y colocó a Cristina Pedroche, que es embajadora de la marca desde hace años, como imagen de su campaña.

¿Dónde está este error? En el que Pedroche no pertenece al grupo, simplemente están utilizando la imagen de una celebridad conocida para promocionar su campaña, en lugar de dar voz a alguien que realmente esté relacionado con lo que se demanda en este momento.

Además, aunque han anunciado que destinarán el 20% de la recaudación de la recaudación a la Fundación Cara Delevingne (eso sí, hasta un máximo de 250.000 dólares), esta campaña no aporta nada más a la lucha del colectivo LGTBIQ+, quedando una excusa de Puma para lanzar una colección exclusiva y vender más.

En respuesta, la gente ha mostrado su descontento y enfado con la marca. Por ejemplo, en sus publicaciones de Instagram relacionadas con esta campaña podemos encontrar numerosos comentarios negativos en los que se reprocha a Puma este gesto vacío.

Como dijimos antes, pintar tu marca con los colores del arcoíris no tiene por qué ser malo en sí mismo, lo reprobable es que ese sea tu único aporte a la lucha LGBTIQ+. Y la cosa empeora si, además de no aportar, lo que hace tu marca es contrario a esas afirmaciones. Esto fue precisamente el caso de la fifa durante junio de 2022. La Federación Internacional de Fútbol Asociación fue vaga y oportunista y cayó en esta mala práctica.

Y recordemos que esta federación estaba ultimando los preparativos para celebrar el Copa Mundial de Catar 2022. Uno de los eventos deportivos más importantes del mundo que se ganó el sobrenombre de “Mundial de la Vergüenza” por el polémico lugar elegido para celebrarlo. Un país en el que se vulneran los derechos de las mujeres y también de las personas LGBTIQ+, castigándose, por ejemplo, con prisión la homosexualidad.

No es de extrañar que tanto los miembros del grupo como quienes lo apoyan mostraran una gran indignación por la actitud de la FIFA y denunciaran su hipocresía.

Ejemplos de buenas prácticas

Pero no sólo vamos a ver malos ejemplos, también hay que reconocer cuando se hace un buen trabajo, y ese es el caso de Doritos y Absolut.

Con motivo del Orgullo 2023, Absoluto lanzó la miniserie en formato de un solo capítulo “Una Familia Absolutamente Normal”, escrita y dirigida por Brays Efe. La marca de vodka quería producir la “serie que deberíamos haber visto en los 90”, una producción protagonizada por una familia diversa, formada por dos madres lesbianas, su hijo, la tía drag queen y la abuela trans, y en la que también Interviene un personaje clásico de las sitcoms, el vecino del edificio. Asimismo, el elenco en sí está compuesto por personas que forman parte o están comprometidas con el colectivo LGTBIQ+.

Con esta campaña, Absolut destaca la importancia de la representación. Si en la época dorada de las sitcoms ya hubiera habido programas con personajes y repartos diversos, mostrando todo tipo de realidades y modelos familiares, ahora seríamos mucho más tolerantes y respetuosos. Pero ahora tenemos la oportunidad de solucionar esto y crear productos culturales en los que todas las personas de las nuevas generaciones (y las no tan nuevas también) puedan verse reflejadas.

Por su parte, la famosa marca de snacks de maíz creó un spot muy emotivo y con un mensaje muy poderoso para su campaña por el Día de Muertos en México el año pasado. Bajo el lema “Nunca es demasiado tarde para ser quien eres”mostrar su apoyo a la comunidad LGBTIQ+ y contar una historia sensible y sincera, al tiempo que rinden homenaje a tan importante celebración en el país.

Asimismo, los sentimientos del Día de Muertos, como recordar a los seres queridos y sentirse conectados con ellos incluso cuando ya no están, refuerzan los valores de aceptación y respeto que promueve la lucha contra la lgtbifobia. La campaña nos muestra una historia de amor entre dos personas mayores, cuando muchas veces lo habitual es reflejar las vivencias de los jóvenes del grupo, olvidando que esta es una realidad que atraviesa todas las edades.

Cabe señalar que esta no es una acción anecdótica por parte de Doritos México, ya que la marca se ha esforzado en mostrar una línea de comunicación comprometida con este grupo de manera continua y no solo en fechas señaladas. Dándole visibilidad y reivindicandolo a través de más campañas y acciones bajo el hashtag #OrgulloTodoElAño.

Ahora que sabes qué es el pinkwashing o rainbow washing, tienes todas las herramientas para no replicarlo e identificar cuándo una marca se está aprovechando de un movimiento social para generar más ventas.