Ante la pregunta de si puede la IA acabar con los empleos en marketing (o al menos la mayoría de ellos, alguien tendrá que quedar para reemplazar las piezas quemadas de los ordenadores), podemos adoptar dos enfoques, que son los que prevalecen en los medios ante la irrupción de la IA generativa:
«El primer ángel tocó su trompeta y una lluvia de granizo, fuego y sangre se abatió sobre la tierra. El segundo ángel tocó su trompeta y he aquí que surgió una bestia de las profundidades del averno, y la bestia tenía siete cabezas y catorce cuernos, y en cada cabeza llevaba grabado su nombre, y su nombre era GPT4, para desgracia del mundo y perdición de la humanidad».
La única conclusión lógica para salvar al ser humano de la autodestrucción era acabar con la civilización.
- Enfoque B. Cuento de hadas:
«Había una vez una niña que estaba muy triste porque cada vez le costaba más entender el mundo. Una de sus lágrimas cayó sobre una hermosa flor de loto, de la que surgió un hada buena llamada GPT4 que le dijo: ‘No llores más, porque he venido para responder a todas tus preguntas y a las de todo el mundo’. Y todas las preguntas fueron respondidas, las enfermedades que no tenían cura pudieron ser curadas, el cambio climático fue una pesadilla del pasado, ya no hubo más hambre ni pobreza y la humanidad vivió en un estado de feliz estupidez, en un mundo más justo y mejor para siempre, gracias a los consejos de GPT4″.
Desde que la IA lo hace todo por nosotros, vivimos en un mundo feliz sin preocuparnos de nada, ni siquiera de pensar.
La verdad es que uno está un poco harto de que cada puñetero año nos anuncien una tecnología disruptiva que puede traernos la felicidad o llevarnos a un mundo como el de «The last of Us».
En los últimos años, que yo recuerde:
- Las redes sociales iban a acabar con la democracia.
- Los ordenadores cuánticos iban a ser la repera y en pocos años íbamos a tener uno en casa.
- Las plataformas de streaming iban a acabar con la televisión convencional. Y con la telebasura, ya que nos iban a proporcionar contenidos de calidad.
- Los coches autónomos iban a estar circulando por las calles en poco tiempo.
- El metaverso iba a generar sopotocientos miles de millones de dólares en oportunidades de negocio.
Y lo que ha pasado en la realidad:
- En algunos países han intentado acabar con la democracia, pero por la vía del asalto al parlamento, en la que las redes sociales solo han servido de medio de comunicación. No lo han conseguido.
- Los ingenieros y los físicos siguen enredados en ver cómo narices consiguen que los ordenadores cuánticos corrijan errores. No nos han dicho nada de cómo van a conseguir que funcionen a temperatura ambiente y no a -270 ºC, pero imagino que van por partes.
- Las plataformas de streaming cancelan sin piedad todas las series que no son un éxito de audiencia y cada vez meten más telebasura, pero enlatada.
- Los coches autónomos siguen como estaban, excepto que ahora sabemos que se paran súbitamente en medio de autopistas sin razón aparente. Ah, y que los coches eléctricos cuando arden es casi imposible apagarlos. Como ha pasado siempre con los móviles, que algunos arden, pero con baterías 1.000 veces más grandes.
- El metaverso había nacido muerto. Prácticamente todos lo sabíamos, pero los inversores se acaban de dar cuenta. Lo que no habla muy bien de los inversores y sus predicciones de futuro.
El nuevo hype es la IA. La tenemos hasta en la sopa. Concretamente la IA generativa, capaz de crear textos, imágenes o vídeos a partir de unas instrucciones en lenguaje humano normal. Vistos los antecedentes de las tecnologías que iban a cambiar el mundo y visto lo que las IAs generativas pueden hacer y lo que no, creo que un sano escepticismo es una postura bastante acertada.
Índice de contenido
¿Y qué es lo que va a a pasar con los empleos en marketing, o qué es más probable que pase?
Antes de nada, vamos a darle voz a la interfecta y veamos que opina ChatGPT al respecto. Le he hecho dos preguntas:
Pregunta 1: ¿Puede la IA acabar con los empleos en marketing?
Respuesta de ChatGPT: «La inteligencia artificial puede automatizar algunas tareas en marketing, pero es poco probable que acabe con los empleos. Los profesionales del marketing deberán adaptarse y aprovechar la IA como una herramienta para mejorar su trabajo» (me dio una respuesta larguísima y le he pedido un resumen).
Pregunta 2: ¿Realmente la inteligencia artificial va a cambiar el futuro de la humanidad?
Respuesta de ChatGPT (de nuevo, abreviada): «Sí, la inteligencia artificial tiene el potencial de cambiar significativamente el futuro de la humanidad en áreas como automatización, cuidado de la salud, transporte autónomo y asistentes virtuales. Sin embargo, también plantea desafíos éticos y sociales que deben abordarse adecuadamente».
Como veis, está programada para no mojarse, o dar una de cal y una de arena. Y para no decir nada que no supiéramos antes. Y ahí está, precisamente, el meollo del asunto y la respuesta que ya te adelanto a la pregunta de si puede la IA acabar con los empleos en marketing, que es que NO, pero…
Pero antes de continuar, déjame darte algunos apuntes de contexto:
- La IA no es nada nuevo ni se acaba de inventar. Parece que la inteligencia artificial no existía antes de que se lanzara ChatGPT, y nada más lejos de la realidad. La IA está presente en nuestras vidas desde hace mucho tiempo, tanto en procesos industriales como en los algoritmos que regulan el tráfico en muchas ciudades, cada vez que usas Google pra hacer una búsqueda o, sencillamente, en la cámara del móvil que llevas en el bolsillo, que es muy probable que use algoritmos de IA para mejorar las fotos. Llevamos décadas investigando y utilizando la IA en muchos más sitios de los que piensas. Es decir, esto no es una revolución surgida de la nada.
- La IA no se ha vuelto súbitamente más lista. Recuerda que las distintas IAs que están surgiendo como setas (ChatGPT y Google Bard son la punta del iceberg) son en realidad modelos de lenguaje natural basados en la inteligencia artificial. Es decir, que lo único nuevo aquí es que a los algoritmos de IA se les ha enseñado a hablar, o más bien a simular la forma en la que hablamos los humanos. Seguro que no hace falta que te ponga ejemplos de seres humanos que dominan el lenguaje, incluso escriben libros, y son unos lerdos (y lerdas) de manual. Pues eso, que saber hablar no te hace más listo, simplemente dominas una habilidad.
- La IA generativa es tan creativa como una alcachofa. Y no lo digo yo, se lo he preguntado a ella y me ha dicho que de creatividad anda justita. La finalidad de la IA generativa es generar contenido: texto, imagen y vídeo (este último todavía con limitaciones) a partir de datos preexistentes. Es decir, yo le puedo pedir a una IA generativa de imagénes, en este caso a la que incorpora Canva, que cree un cuadro de una calabaza al estilo de Van Gogh, y lo que crea es esto:
Efectivamente, es una calabaza. Está iluminada por lo que parece luz de atardecer pero el fondo está sacado de «La noche estrellada» que, oh casualidad, es lo primero que sale en Google cuando buscas «cuadro de Van Gogh», pero no vamos a ponernos exquisitos. Esto lo puede hacer cualquiera que sepa algo de arte y se maneje con el Photoshop, solo que la IA lo ha hecho mucho más deprisa. ¿Valor artístico?, menor o igual que cero. ¿Originalidad?, démosle un 3 sobre 10 por la originalidad del concepto «calabaza al estilo Van Gogh», no por el resultado. ¿Cumple su propósito? Rotundamente sí.
Pero ahora vamos a pedirle a la misma IA de imagen de Canva que se ponga creativa de verdad. Le voy a pedir «una imagen que refleje los valores de independencia, libertad y ganas de disfrutar de la vida». Es decir, algo que no es nada raro que se le pida a cualquier creativo en marketing día sí y día también. Y lo que pasa es esto:
Una puesta de sol en el mar (podría valer como contexto) a la que le ha plantado en la orilla lo que yo juraría que es una carretera, que imagino que es lo que la IA asocia con libertad o con independencia. Otras alternativas eran puestas de sol con banderas de países imaginarios. Vamos, que le llevas esto a tu director creativo (o a tu cliente) y te manda a urgencias a que te hagan un escáner cerebral y, de paso, un test de estupefacientes. Evidentemente, esta imagen no cumple ni de lejos con lo que se le ha pedido. Y es absolutamente normal que sea así.
La IA no sabe crear nada desde cero porque no puede. Al menos, por ahora. Punto. Solo puede manejar conceptos que conoce e información ya existente y combinarlos de forma lógica. Ojo, que eso no la convierte en idiota, sobre todo si «lo que conoce» es absolutamente todo lo que se ha publicado en internet. En el caso de la última foto: es obvio que se han publicado millones de fotos de puestas de sol en el mar con textos que hablan de «libertad», «disfrutar de la vida» y en menor medida «independencia» (de ahí la carretera, digo yo). Pero la IA no entiende por qué una puesta de sol se asocia con disfrutar de la vida, sólo sabe que existe esa asociación. Una IA nunca ha experimentado la sensación de libertad. Ni ninguna sensación en absoluto. Por eso siempre va a generar refritos. Un ser humano puede haber experimentado esa sensación de libertad de mil formas distintas y puede asociar la idea de libertad a mil conceptos gráficos distintos, algunos de ellos realmente nuevos. A eso le llamamos «creatividad». Y, no lo olvidemos, el marketing va de crear o inducir sensaciones.
Y si hablamos de generación de texto, este post donde mis compañeros de Marketing4ECommerce ponen a prueba a ChatGPT y a Bard deja bastante claro que creativas, lo que se dice creativas, no son. Se les pide que escriban una historia humorística y no son capaces de escribir nada que haga sonreír mínimamente a alguien mayor de 6 años.
Entonces, ¿puede la IA acabar con los empleos en marketing o no?
No debería. Se ha escrito mucho acerca de que los trabajos de los copywriters, de los creativos, de los analistas de datos de campañas, de los community managers, etc, etc están seriamente amenazados por la inteligencia artificial. La realidad es que no… a medias.
Me explico: Si tu perfil profesional en marketing es el de alguien que se limita a cubrir el expediente, al que le importa un rábano si el cliente saca o no partido de lo que está pidiendo (si no sabe lo que quiere, no tiene ni idea o no está dispuesto a pagarlo no es tu problema, ¿verdad?) y que lo único que quiere es que se acaben pronto las horas de trabajo, entonces sí que tienes un problema, pero no porque la IA sea un ente perverso que te va a robar el trabajo, sino porque en ese trabajo no estás aportando prácticamente nada de valor como ser humano. En ese ámbito, el de cubrir el expediente con creatividad cero, la respuesta a si puede la IA acabar con los empleos en marketing es que sí. Pero si esas son las coordenadas en las que te mueves, tampoco es que el trabajo te fuera a durar mucho, ¿verdad?.
Si esto es lo que pasa cuando presentas un proyecto, entonces la IA te va a dejar sin trabajo.
Pero si tu trabajo es el más comun en marketing (tengas el puesto que tengas) que consiste más o menos en lo siguiente:
- Devanarte la sesera para intentar entender qué narices quiere tu cliente.
- Una vez has entendido lo que quiere, volver a exprimir tus neuronas para explicarle por qué eso que pide es imposible/inútil/absurdo (táchese lo que no proceda).
- Explicarle lo que vas a hacer: el mejor trabajo posible con el paupérrimo presupuesto (y por tanto, disponibilidad de horas) con las que cuentas.
- Morderte la lengua cuando el cliente no obtiene los maravillosos resultados que espera para no decirle cuatro frescas y/o mandarlo a freír espárragos. Trigueros.
Ninguna IA del universo conocido puede hacer ninguna de estas cuatro cosas, o al menos no puede hacerlo sin que pierdas más horas explicándole lo que tiene que hacer, que haciéndolo tú mismo. Y este es el principal motivo por el que no puede la IA acabar con los empleos en marketing.
Si te reconoces en estos cuatro puntos, entonces la IA no es tu enemiga, sino una fantástica aliada, porque te servirá para cuadrar el círculo: conseguir hacer un mejor trabajo en menos tiempo.
Si este es tu día a día, la IA no sólo no te dejará sin trabajo, sino que te ayudará mucho.
Te lo explico:
Como ya hemos dicho, la IA no puede sustituir a la creatividad del ser humano. Pero hay muchas cosas que sí puede hacer en marketing. Y la mayoría de esas cosas son las que más odias: hacer informes y revisar tediosas tablas de datos. No dudo de que haya gente que decida que una IA generativa de texto y otra de imagen le pueden servir para montarse sus propias campañas y pasar olímpicamente de contratar servicios de marketing. Allá ellos y sus ventas. Si con seres humanos especialistas ya es difícil ser creativo e innovador en marketing, imagínate si se lo encargas a una máquina que analiza lo más común en internet, corta, pega y luego le da un repaso gramatical para que quede inteligible.
Pero la IA es una gran aliada para pedirle que te redacte informes que tú sólo tengas que revisar y darles un retoque. Y eso, la redacción de informes, es un auténtico devorador de horas en los trabajos de marketing. Te lo cuento en el siguiente punto.
Para qué sirve la IA en marketing y cómo utilizarla
Como ya te he dicho, la respuesta a si puede la IA acabar con los empleos en marketing es que, generalmente, no. Pero eso no significa que no la vayamos a utilizar. Anda que no, si estamos todos y todas que no hacemos pipí viendo las posibilidades del juguetito de marras. La IA generativa es una fantástica herramienta para hacer las partes más tediosas, repetitivas o directamente aborrecibles del trabajo en marketing: los informes. Vale, ya sé que existen personas a las que les gusta hacer informes. También hay gente que se dedica a pisar brasas ardientes o a dormir sobre camas de clavos. En la vida hay de todo y todo es respetable mientras no haga daño a los demás, pero si eres de los que les gusta hacer informes luego no te quejes si en la oficina te miran raro o susurran «friki» a tus espaldas.
Pero además de para que te redacte un informe (o parte de él), hay muchas más cosas para las que puedes usar la IA en marketing:
- Análisis de mercados y competencia. Un océano de datos en los que las IAs se mueven como pez en el agua.
- Análisis de resultados de campañas y acciones de marketing, cruzando esos datos con campañas anteriores, con performances promedio, con datos disponibles de competidores… y lo que se te ocurra que pueda estar accesible online.
- Búsqueda de palabras clave para SEO, especialmente en estrategias long tail, donde las listas que hay que analizar suelen ser muy largas.
- Modificación de textos para SEO: una IA puede perfectamente incluir una o varias palabras clave para SEO en un texto con los parámetros correctos (densidad, presencia en H1, H2, negritas, etiquetas, etc) o incluso directamente en una web.
- Optimización de campañas: la IA puede general múltiples variantes de un anuncio, analizar su rendimiento y decidir cuál es la alternativa que mejor funciona para un target concreto.
- Creación de contenidos: desde tunear fotos o gráficas para que todas tengan una línea visual concreta a crear imágenes que llevaría mucho tiempo buscar en los bancos de imágenes, pasando por los clásicos textos descriptivos o de relleno que hay que meter sí o sí, hay un montón de cosas que la IA puede hacer más rápido y de forma eficaz. No en todos y cada uno de los aspectos de una campaña o un proyecto para un cliente hace falta una creatividad desbordante.
- Atención al cliente: un chatbot que tenga una IA detrás puede quitarte de encima muchas horas de atención repetitiva al cliente sin que éste sienta que está hablando con una máquina.
- En general, cualquier tarea que requiera el análisis de datos, la extracción de KPIs y la generación de conclusiones a partir de los datos. Y en marketing son muchas.
Tip: Aprende a preguntar a la IA
Probablamente estemos ante el nacimiento de una nueva categoría laboral: el prompter. Es decir, la persona especialista en hablar con una IA para obtener rápidamente el resultado que está buscando. Porque aunque se supone que entienden el lenguaje natural, una cosa es hacerle preguntas random por pura diversión a la IA y otra muy distinta saber usarla como herramienta de trabajo. Y ahí está una de las grandes claves de la IA generativa: aprender a explicarle qué es lo que quieres obtener.
La IA sólo es útil si ahorra tiempo. Vale, puede tardar 10-20 segundos en generar una imagen o un texto. Pero hasta que esa imagen o ese texto sean lo que tú quieres, puedes estar intentándolo mucho más tiempo del que te llevaría crearlo tú mismo. Por eso es necesario aprender a preguntar o dar órdenes de forma correcta, exactamente igual que con cualquier otra máquina.
Vamos con unos ejemplos usando ChatGPT. Voy a pedirle que redacte textos para vender un coche como el mío, que me lo conozco bien:
Mmmm… correcto pero válido para el 90% de los coches, ya que todo son lugares comunes. Además no menciona que es un coche híbrido. ¿Es publicable? Sí. ¿Yo lo publicaría si fuera el CM de la marca? Desde luego que no. Tengo que pedirle que refine la respuesta.
Mejor, pero sigue lleno de lugares comunes. Y, al igual que antes, en España los coches se conducen, no se manejan. Pedimos de nuevo que lo reelabore.
Aquí empiezan a patinarle los megabytes. Le he pedido «emociones» y lo que hace es incluir las expresiones «emocionante» y «apasionante». No sabe lo que es emocionante y lo que no. Hay que ser más concretos.
¡Bingo! Ya tenemos un texto mínimamente pasable que destaca cosas concretas. Aún necesitaría más intervención para publicarlo como yo quiero. Pero tengo una base sobre la que crear mi propio texto.
El problema: que he tardado mucho más que si lo hubiera escrito yo desde cero. Pero tiene truco: yo conozco el coche. Y en marketing muchas veces tienes que escribir sobre cosas que no conoces, lo que implica perder muchísimo tiempo en documentarse, con lo que tener un texto de base que sepas que es correcto y en el que tú sólo tengas que hacer retoques de estilo (vamos, eso que nos pasamos la vida pidiendo a los clientes y que nunca nos dan) puede suponer grandes ahorros de tiempo.
Resumiendo: ¿Puede la IA acabar con los empleos en marketing? Desde luego que no. Pero sí es una poderosa herramienta que tienes (tenemos) que aprender a utilizar para incrementar la productividad en tu trabajo. Así que ponte las pilas, porque manejarse con la IA ya es una habilidad valorable en cualquier departamento o empresa de marketing.
Foto: Depositphotos.
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