YEn los últimos años, el personas influyentes han transformado radicalmente la forma de entender la publicidad, convirtiéndose en actores clave en las estrategias de marketing de las empresas. Él marketing de influencers es el conjunto de actividades promocionales realizadas en línea a través de personas que, debido a su popularidad (especialmente en las redes sociales) y la consiguiente exposición mediática a la que están sometidos, son capaces de ejercer una influencia en el comportamiento o en las elecciones de compra. de otros individuos.

El elemento que más caracteriza al marketing de influencers es el llamado efecto lealtad que el influencer ejerce sobre su comunidad de seguidores cualquiera seguidores. El efecto de fidelidad se ve amplificado por el uso, por parte de plataformas y redes sociales, de técnicas como la elaboración de perfiles y micro–apuntarcuya finalidad es dirigir a los usuarios a comunicaciones (comerciales, pero no exclusivas) relacionadas con los gustos manifestados por ellos durante su navegación.

Es decir, los influencers, gracias a las plataformas, tienen “poder” sobre las personas y pueden inducirlas a hacer cosas que de otro modo no harían, e influir en sus opiniones hasta el punto de cambiarlas. La existencia de esta facultad –y los efectos que su uso puede producir– ha planteado desafíos regulatorios y éticos, especialmente en lo que respecta a la protección de menores.

En respuesta a estas preocupaciones, el Ley 13/2022, General de la Comunicación Audiovisual (“LGCA”) y la más reciente Real Decreto 444/2024 (RD 444/2024) han establecido un marco regulatorio especial, cuyo objetivo no es otro que obligar a los influencers a respetar los principios generales de la prestación del servicio de intercambio de vídeos a través de la plataforma, así como el cumplimiento de las obligaciones en materia de protección de menores y audiovisuales. comunicaciones comerciales.

Empresas que realizan marketing de influencers No pueden ignorar las novedades que introduce este nuevo bloque regulatorio. La promoción irresponsable o engañosa del producto puede afectar negativamente a la reputación de la empresa en el mercado, provocando una avalancha de críticas en los medios de comunicación difícil de gestionar y con efectos duraderos.

Para mitigar estos riesgos, es necesario estipular un contrato por escrito con el influencer, con el fin de establecer los términos de la colaboración de forma clara y jurídicamente vinculante.

Entre otras cosas, el contrato con el influencer debe definir aspectos clave como: el alcance del trabajo (productos y/o servicios a promocionar, tipo y número de publicaciones, etc.); directrices sobre el contenido, estilo y tono de las publicaciones; las responsabilidades de las partes respecto del contenido publicado, especialmente respecto de contenido no previamente moderado o aprobado por la empresa; los derechos de propiedad intelectual sobre el contenido creado durante la colaboración.

Por otro lado, y como consecuencia de la entrada en vigor de la nueva normativa, será especialmente relevante comprobar si el influencer es considerado “Usuario de especial relevancia que utiliza servicios de intercambio de vídeos a través de la plataforma.”.

Según la nueva normativa del RD 444/2024, esto ocurre cuando el influencer:

1. Ha obtenido «ingresos significativos» en el ejercicio de su actividad, considerando como tales los ingresos brutos devengados en el año natural anterior, igual o superior a 300.000 euros.
2. Es gerente editorial de contenidos audiovisuales, incluidos contenidos patrocinados y publicitarios, puestos a disposición del público.
3. Ha alcanzado, en algún momento del año civil anterior, un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 si opera en una sola plataforma o igual o superior a 2.000.000 si opera en varias y ha publicado o compartido un número de vídeos igual o superior a 24 en el año natural anterior, cualquiera que sea su duración.
4. Proporcionar un servicio con función. informativo, entretenido o educativo.
5. Ofrece sus contenidos a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España.

De cumplirse todos los requisitos anteriores, será especialmente relevante para las empresas comprobar si el influencer ha cumplido con la obligación de inscripción en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales y, por tanto, dispone de licencia para desarrollar su actividad profesional online.

Asimismo, a nivel contractual deben redactarse con especial atención. cláusulas especialmente dirigidas a garantizar el cumplimiento de las obligaciones de la LGCA por parte del influencer, incluyendo, entre otros, no generar contenidos audiovisuales que promuevan la violencia, el odio o la discriminación, no realizar llamados públicos a cometer delitos relacionados con el terrorismo, la pornografía infantil o la incitación al odio, la hostilidad, la discriminación o la violencia.

Siguiendo los pasos anteriores, las empresas no sólo podrán garantizar una colaboración exitosa y beneficiosa con personas influyentes, sino también minimizar los riesgos y maximizar el impacto positivo de las campañas de marketing online.