Cáñamo significa cáñamo en inglés. Gloria Gubianas Viajó a Nepal con 18 años y regresó con la certeza de que quería hacer algo para mejorar sus condiciones de vida. Años más tarde, eso se concretó en Cáñamo hecho a mano una marca de accesorios sostenibles elaborados con fibras de cáñamo, hechos a mano en Nepal. Es un reto complejo: lograr sostener un negocio tan basado en valores, que se traduce en precios que, para entendernos, no son los de Shein o Zara.

hablemos con Gloria Gubianas sobre su viaje con la marca, que significan los sellos como Empresa B o Vegan Approved para ellos, la influencia de la Patagonia y sus planes de futuro.

Entrevista Gloria Gubianas (Hemper)

2:52 ¿Cómo surgió la idea? ¿Qué te motivó a hacerlo?

Hemper es un proyecto bastante personal. A los 18 años fui a Nepal como voluntario y en ese voluntario vi algunas cosas que no me gustaron y decidí comprometerme a crear empresas o proyectos que pudieran contribuir al desarrollo social y económico de las comunidades y los individuos que viven por debajo del umbral de la pobreza.

En mi último año de carrera, monté a Hemper en el TFG, junto con Alex, uno de los fundadores, que también iba a Nepal. A su regreso decidimos montar un marca de compromiso entre comunidades junto con las tradiciones textiles del lugar y que pudieran contribuir al desarrollo socioeconómico de los artesanos.

Hemp es cáñamo en inglés, de ahí proviene el nombre. En este viaje a Nepal descubrimos el cáñamo, que es cannabis sativa, que crece de forma silvestre en las estribaciones del Himalaya en Nepal. La gente que vive en estos pueblos la usa para hacer casas, papel, comer y hacer ropa. Es una fibra con propiedades muy interesantes, ya que es muy resistente, térmico, que da mucho calor, pero que también puede ser muy fresco. Para trabajar estas fibras se utiliza el telar manual, una tradición de cientos de años. Lo que hicimos fue tomar este saber hacer de los artesanos, y junto con ellos, diseñamos estos productos, los pusimos en el mercado y los desarrollamos.

Nuestro impacto real en Nepal es que creamos alianzas igualitarias con los artesanos. Junto al equipo local que tenemos allí, tres personas, capacitamos a estos artesanos, tanto en la parte de producto como en la parte de negocio, para que puedan desarrollar su propio negocio sobre su propia pieza, y estén listos para atender a clientes internacionales como nosotros o como otros.

Al principio fue un proyecto bastante complicado, tanto por la parte de comunicación con los artesanos de Nepal, creando la red de emprendedores y todos los procesos, como por la creación y notoriedad de la marca aquí en España. Han sido dos retos bastante complejos que se han ido ejecutando en paralelo.

6:54 Este es un proyecto en el que se nota mucho el peso de los valores del sistema regenerativo. Cuéntanos un poco cómo funciona este sistema.

Desde que empezamos hemos estado muy alineados en el sostenibilidad, pero vimos que la sustentabilidad se quedó corta gracias al impacto que observamos. No es que solo trabajáramos con una materia prima orgánica o reciclada, sino que el impacto económico que estábamos teniendo era como mucho más de 360.

Sabiendo lo que era la agricultura regenerativa, nos dimos cuenta de que los principios de la agricultura regenerativa podría aplicarse a la moda. Este concepto de crear un impacto positivo en el contexto en el que te encuentras, obteniendo los resultados que deseas o los productos que deseas, se puede aplicar a la moda.

Por ejemplo, en el caso del cáñamo, que es una fibra que aporta más CO2 que el sustrato medio regenerado, solo trabajamos con colorantes vegetales. Por otro lado, toda la parte del contexto social, es decir, generar empleo y crear una cadena de valor liderada por grupos vulnerables, que pueda transformar el país de manera justa y ambientalmente sostenible. Además, la recuperación cultural y la parte económica, obviamente, porque se está generando valor económico en esas comunidades que antes no existían. Todos estos elementos forman un ciclo de 360, donde todo se une y todo se retroalimenta.

Tenemos granjeros y artesanos en los pueblos del Himalaya, que plantan el cáñamo, lo limpian y luego envían el hilo a Katmandú para que lo hagan. Un grupo de mujeres tejen, dos grupos más de mujeres que se encargan de teñir, diferentes sastres que hacen la confección y otros artesanos que hacen otras partes de la elaboración. Entonces, tenemos muchas cosas alrededor de nuestra cadena de valor lo que no nos permite definirnos como una economía circular, por eso elegimos el término regenerativo.

Para un mejor entendimiento, el sistema regenerativo es utilizar la inteligencia natural. Es decir, mirar los procesos que tiene la naturaleza y copiarlos para hacer nuestro propio proceso como marca de producción.

11:47 ¿Cuál es el estado actual del proyecto? Esta es mi pregunta fetiche: datos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes puedan medir la marca:

en total son 11 personas, 8 en España y 3 en Nepal. En este último coincidimos más de 100 personas. Somos principalmente en el mercado español y en algunos países europeos, como Bélgica, Alemania, Francia. El año pasado facturamos medio millón de euros. La distribución de ingresos fue: 50% colaboraciones con empresas, alrededor de 30% y entre 15% y 20% fueron de tiendas.

12:20 veo que tambien vendes en tiendas fisicas? Quiero decir, ¿cómo está el departamento? ¿Empezaste en la web y luego fuiste a las tiendas?

Empezamos muy fuerte en la web, pero luego empezamos a decaer un poco y a diversificarnos en marketplaces y tiendas. También hemos estado desarrollando otra unidad de negocios llamada Cáñamo PowerPay, que es una unidad de negocio que se basa en colaboraciones con empresas que llevan a cabo iniciativas que buscan realizarse de manera sostenible, pero que no es el foco de actividad. Por ejemplo, hicimos todo el merchandising para el hotel Artiem, para universidades, hicimos las reuniones VIP para un festival de música y parte del merchandising para Alejandro Sanz. Hemos colaborado con Camper, con SOS, que también nos ayudan a posicionarnos.

Supongamos que una empresa dispone de energías renovables, ya que le ofrecemos la comercialización con el que podrás expresar los valores que sigues y tu compromiso con la sostenibilidad. Porque nuestro producto tiene mucho que decir y cuando una empresa regala una camiseta demuestra que está regalando algo de valor y con una historia detrás, no es solo algo comprado en China.

En cuanto a los marketplaces, estamos presentes en Zalandomiravia, estamos viendo si entramos en Acerca de ti. Pero es cierto que el tema de los marketplaces no es muy complicado en la moda, porque tienes grandes marcas de retail, como inditexque se comen casi todo el pastel, así como grandes marcas internacionales, como Nike o Adidas, que están tan bien posicionadas que cuando entras a competir en los marketplaces también es quien se lleva el brindis.

En los marketplaces puedes entrar en un Zalando y trabajar el posicionamiento de tu marca, pero es solo eso Por entrar en un Zalando no venderás más, pero será muy online en lo que facturas en la web y en cómo has posicionado la marca. Si la marca está bien posicionada venderás más y si no está bien posicionada venderás menos, tanto digital como físicamente como en todo.

16:57 ¿Alguna vez consideraste una ronda de inversión?

Hemos hecho dos rondas de inversión: uno de 350.000 euros en 2019 y otro de medio millón el año pasado. Ahora vamos a hacer una pequeña ampliación de capital, pero a nivel de socios. El año pasado, nuestra estrategia se centró en un crecimiento agresivo en todos estos canales, pero operativamente no estábamos preparados y ha habido una serie de cosas que no han funcionado como esperábamos, por lo que Hemos tenido que rehacer el plan estratégico.

En este sentido, Nos vamos a centrar en seguir creciendo en la web y en colaboraciones, cuales son los canales que controlamos directamente. Canales intermediarios, como multimarca, marketplaces y tiendas, vamos a dejar los que funcionan de forma orgánica. Esto se debe a que los canales que controlamos son donde podemos contar nuestra historia, de dónde venimos y hablar de Nepal, que es nuestro concepto más poderoso. En una tienda, junto a 800.000 mochilas, no podemos contar nuestra historia.

Tenemos una pequeña tienda en Madrid, en la Calle 26, que es nuestra oficina. Es una especie de experimento de tienda física, pero no está en el plan montar una red de tiendas físicas.

19:05 ¿Cómo se trabaja el marketing en la web?

básicamente con Metaanuncios. Creamos contenido brutal, nos pasamos todo el día creando contenido y cuidamos muy bien Instagram. Además, estamos trabajando en la compra y todos los flujos de correo electrónico. Usamos todas esas herramientas para que sea una experiencia más inmersiva. Tenemos pensado rehacer toda la web, porque la habíamos abandonado un poco.

En este momento, lo que vamos a hacer es centrarnos en la web y convertirla en una experiencia transparente, inmersiva y de gran marca, y tan pronto como tengamos esto, iremos a mostrar y otras cosas.

Nos damos cuenta que nuestro sitio web no estaba bien establecido en el momento en que decidimos crecer. Hicimos un análisis y parece increíble, pero cuando te ocupas del marketing de personas influyentes, el posicionamiento de la marca, el contenido que enseñas, estás constantemente enseñando el contenido, lo mismo con los boletines, los emails, la rentabilidad de tu inversión en Meta mejora mucho. En febrero, corté todos los anuncios hasta que teníamos toda esta creación de contenido bien estructurada y ahora los estamos volviendo a colocar y realmente marca la diferencia.

24:00 he visto que eres uno Empresa B ¿Qué lo motivó a buscar esta certificación?

En primer lugar, Patagonia Siempre fue nuestro referente y de hecho, queríamos crear una Patagonia, pero traída a nuestra tierra.

Por otro lado, intentamos dar un paso más en la cadena de producción, pero nos encontramos con limitaciones. Por ejemplo, trabajamos con cáñamo, que es una fibra sin certificaciones orgánicas, porque está asociada a la marihuana y en muchos lugares es ilegal cultivarla. Asimismo, con certificaciones sociales, como en el caso del Comercio Justo. En muchos casos, nuestros artesanos ni siquiera hablan inglés, mucho menos saben qué es el Comercio Justo, y no podemos obligarlos a quitárselo.

el bien de B Corp es que toda la empresa te certifica y no se limita a un solo material oa un aspecto del mismo y eso fue lo que nos llevó a obtenerlo. Además, aunque es una certificación costosa, nos resultó asequible por lo que facturamos. Otra ventaja es que valoran los casos de éxito y hay mil formas de justificar lo que haces.

La primera nota que teníamos cuando queríamos certificarnos era 89.9. Recertificamos el año pasado y ahora estamos en 99 Contar con la certificación B Corp nos ha permitido pasar de ser la típica marca que encuentras en un mercado artesanal a posicionarnos junto a grandes nombres como Patagonia y Ecoalf.

37:09 ¿Cuál es tu plan de dos a tres años?

Quiero ser una pequeña gran empresa. Me gustaría asentar aquí todo este modelo de negocio, porque hemos vivido mucha inestabilidad y me gustaría crear un equipo y modelos económicos de forma que sea estable y poco a poco empezar a invertir en desarrollar realmente el proyecto Nepal.

37:46 ¿Cuál es tu tipo de cliente hoy?

Hasta esto lo estamos rehaciendo, pero en principio son chicas de 35 a 55 años, con cierto desarrollo espiritual (yoga, meditación, conectado con la naturaleza) que viven en ciudades medianas-grandes, que no tienen ese contexto de naturaleza tan cercano y que Hemper es la manera de conectarse.

El problema que hemos tenido para entrar en países como Suecia, Reino Unido o Alemania, es que nuestro producto es muy veraniego. Tenemos ese doble hándicap: en el sur de Europa, donde hace mejor tiempo, la gente no suele pagar tanto, mientras que en el norte de Europa, donde hace mal tiempo, la gente sí paga por eso.

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