Más de quince años de éxito. Y el final de esta historia de amor entre el imperio de Amancio Ortega y su expansión digital todavía está por escribir. En vista de los resultados, el futuro online del grupo Inditex se antoja prometedor, revolucionario para los hábitos de compra del consumidor e imprescindible para el negocio de la compañía.

El gigante textil llegó tarde a la venta por Internet pero con paso firme, sin grandes alardes ni un solo error, convencido de su estrategia omnicanal desde el primer momento, en perfecta sintonía con su experiencia offline. Ha pasado algo más de una década y ha conseguido integrar el canal online en los principales mercados del grupo. Sin prisa pero sin pausa.

Los inicios de la historia de Inditex en el eCommerce (2007-2011)

China, un mercado apetitoso y estratégico para el Inditex online (2012-2014)

El 5 de septiembre de 2012 zara.cn empieza a operar en China, el país de los récords en facturación online, un mercado que no dejará de crecer en número de clientes, operaciones y plataformas.

Se trató de una decisión estratégica del grupo Inditex que buscaba reforzar su presencia en el mercado asiático y expandir su negocio en China, donde cerraría el año con 450 tiendas físicas además del recién estrenado eCommerce.

Pero no todo se centró en China: ese año Zara Home y Massimo Dutti presentan sus plataformas online en Estados Unidos. Y Oysho se convierte en la primera cadena de la compañía en alcanzar un acuerdo con la británica ASOS, uno de los mayores distribuidores europeos por Internet, para vender online parte de su colección en Reino Unido. Al año siguiente Zara inaugura su tienda por Internet en Canadá (al igual que Massimo Dutti y Zara Home) un país en el que la compañía gallega vende desde el año 1999. En octubre, Zara estrenó en Rusia su propio eCommerce con el objetivo de reforzar su estrategia multicanal, ganar potencial de venta y difusión. Con la rusa, Zara contaba ya 25 tiendas online.

En 2014 el grupo Inditex se alía con Alibaba para abrir un nuevo canal de venta y potenciar su presencia en China. En el mes de octubre Zara inaugura tienda propia en la plataforma Tmall, uno de los gigantes del sector online en el país. Para potenciar aún más su presencia allí, Inditex comienza a vender sus artículos de moda en tiendas de terceros para impulsar su venta a través de Internet.

Además, Inditex fortalece su presencia en México y en Corea del Sur, con la apertura de la plataforma electrónica de Zara en el país asiático y de Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home en México.

Entre Asia, Europa… y Amancio Ortega en lo más alto de la lista Forbes (2015-2016)

El éxito en ventas empuja a las distintas marcas del grupo Inditex a seguir con sus planes de expansión internacional y de crecimiento eCommerce. En 2015 la empresa gallega integra Taiwán, Hong Kong y Macao en su mapa de comercio electrónico. Suma tres nuevas plazas en un espacio tan valioso como el asiático, en total, 30 mercados digitales.

Y aunque el gigante de la moda se resiste a compartir las cifras de su negocio online, son los resultados derivados de su eCommerce los que aúpan a Amancio Ortega a los más alto en el ranking de multimillonarios. El 23 de octubre de este año, el fundador y principal accionista de Inditex fue durante tres horas el hombre más rico del mundo según la revista Forbes, con un patrimonio personal de más de 78.000 millones de euros.

Solo en Europa, el 5% de la facturación global de la compañía procedía de la venta online. En el exterior la apuesta por el eCommerce continúa. Oysho, Massimo Dutti y Stradivarius iniciaron su particular tercera fase de expansión en China al combinar sus tiendas online con las tiendas físicas y las ventas a través de Tmall. Inditex cierra el año con la apertura en Australia y Japón del eCommerce de Zara Home.

En 2016 el grupo Inditex abre tiendas físicas por primera vez en cinco nuevos mercados y empieza a operar por Internet en otros ocho. En primavera, culmina la conquista online de todos los países de la Unión Europea. En la práctica, todas las cadenas de moda de la compañía gallega cuentan con eCommerce propios en los 28 estados y Turquía. Inditex alcanza así los 40 mercados online en todo el mundo.

La estrategia online del grupo funciona. Cada año inaugura nuevos eCommerce, sobrios y adaptados a cada país por el que apuesta, cuidando hasta el último detalle e imitando la experiencia de compra offline en un entorno funcional acreditado por marcas consolidadas. Es el triunfo de la omnicanalidad, la suma de sinergias, la integración online/offline al servicio de los clientes, un modelo que les permite ver las colecciones online, comprar a través de Internet, y recoger o devolver las prendas en cualquier comercio físico.

Integración, servicios de valor y nuevos horizontes (2017-2019)

Siguiendo el ejemplo de Amazon y El Corte Inglés, cerrará el año con servicios Same Day Delivery (entrega en el mismo día) en seis ciudades: Madrid, Londres, París, Estambul, Taipéi y Shanghái; y Next Day Delivery (entrega al día siguiente) en otros tantos países: España, Francia, Reino Unido, Polonia, China y Corea del Sur; capitales y mercados estratégicos por facturación, penetración de eCommerce o número de tiendas.

Además, el grupo Inditex contaba ya con 16 plataformas logísticas repartidas por todo el mundo dedicadas en exclusiva a sostener su actividad online y proyectaba nuevos almacenes para abastecer la demanda de pedidos a través de Internet.

La expansión global del modelo integrado de tiendas físicas y venta online avanza. Mercados en los que ya tiene presencia física empiezan a operar por Internet. India, Malasia, Singapur, Tailandia y Vietnam estrenan zara.com; Bershka abre en Estados Unidos, Japón y Corea del Sur, país en el que Oysho también inicia las ventas a través de su propio espacio web.

Y un ejemplo más del valor de la omnicanalidad y de la gestión integral del modelo de negocio: Zara inaugura en A Coruña un sistema de recogida de pedidos online en tienda totalmente automatizado. Una prueba piloto que evita al cliente pasar por caja, con capacidad para administrar 700 paquetes a la vez y lector óptico de códigos QR para la recogida instantánea de un pedido en un plazo de 30 días.

Ese año se produjo un gran hito: la empresa reveló por primera vez cuánto vendía a golpe de clic. “Era el momento oportuno, ya que el online es un elemento que contribuye de una manera significativa al crecimiento de la compañía» dijo Pablo Isla. En 2017 las ventas globales de la compañía alcanzaron los 25.336 millones de euros, un 9% más que el año anterior. Las ventas online crecieron un 41%  llegando al 10% del total.

En 2018 llegó la apertura de Zara online en Australia y Nueva Zelanda, la alianza de Massimo Dutti con Zalando para reforzar la distribución online de la cadena y nuevas jugadas digitales que dan prioridad a su estrategia de integración junto a la experiencia de compra omnicanal. En su canal online las ventas de Inditex se incrementaron un 27% respecto de las cifras mostradas el año anterior (3.200 millones de euros). En los mercados con venta online el eCommerce ya suponía el 14% del total.

Ese año el grupo sumó seis ciudades al servicio de entrega el mismo día: Nueva York, Ciudad de México, Varsovia, Sidney, Moscú y Toronto, mientras que las entregas al día siguiente lograron llegar a Canadá y Australia.

En 2019 Pablo Isla explicó el gran reto de la compañía de cara al futuro: «Queremos hacer disponible nuestro producto de moda a todos los clientes en cualquier parte del mundo, incluso en aquellos mercados donde no hay tienda física. Todas las marcas de Inditex van a estar disponibles para su compra a través de internet en todo el mundo en 2020″. Además, los planes de Inditex pasaban por integrar los stocks de las tiendas físicas con las tiendas online, de forma que cualquier pedido online pudiera ser abastecido desde los puntos físicos de distribución de la compañía, gracias a sistemas de control de cada producto mediante etiquetas RFID.

Además, Zara abrió en Londres un espacio futurista, dedicado íntegramente a la compra y recogida de pedidos online, con una colección limitada de prendas de señora y caballero que podrían ser adquiridas en el local pero solo a través de Internet. Un comercio dotado con la última tecnología donde los clientes para realizar cambios o devoluciones, pagar sin pasar por caja y aprovechar las sugerencias de los espejos-pantalla con tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia). El primer Zara del mundo con sección exclusiva online, un diseño de interiores más diáfano y una fachada acristalada sin escaparates para revolucionar las compras con realidad aumentada.

2020: el coronavirus impulsa el crecimiento de Inditex online

2020 fue un año lleno de retos para la industria de la moda, incluyendo a Inditex, que durante el primer semestre registró pérdidas por primera vez en la historia de la compañía. Sin embargo, aún con el 5% de las tiendas físicas cerradas y con restricciones de aforo y horarios en el 88% de las tiendas del Grupo, las ventas online de Inditex siguieron creciendo a un ritmo alto, llegando al 75% interanual durante los primeros nueve meses del año y al 76% durante el tercer trimestre.

De cara a revitalizar su negocio, Inditex anunció que invertiría 1.000 millones de euros para impulsar la actividad online, mientras otros 1.700 millones serán invertidos en la actualización de la plataforma integrada de tiendas, incorporando herramientas de tecnología avanzada. Dentro del plan destacaba especialmente el proyecto Inditex Open Platform (IOP), la creación de la base tecnológica propia sobre la que funcionan todas las operaciones digitales de la compañía.

Además, y tras muchos años de espera, en septiembre de 2020 Inditex abrió al eCommerce la última de sus marcas: Lefties online, que hasta ese momento se había quedado al margen de la venta online, completando así el abanico de posibilidades de compra a distancia de los seguidores de Inditex.

2020 también será recordado en Inditex como el año de la salida de María Fanjul, la encargada de coordinar el negocio online de casi todas las marcas del grupo desde 2014. Una pérdida que dejó al grupo sin la cabeza visible de un proceso acelerado de digitalización que, como ves, dio muy buenos resultados.

2021-2022: comienza la era de Marta Ortega

2021 fue un año de consolidación para Inditex, que alcanzó durante este periodo ingresos de 7.491 millones de euros (+14%) Este crecimiento fue ostensiblemente menor que el notable aumento del 77% experimentado en 2020, producido en plena época de pandemia. En cualquier caso, fue un notable resultado, en el que los ingresos online suponían el 25,5% del total de las ventas del Grupo.

Ese año Inditex apuntó que el despliegue del sistema de integración del stock con las tiendas (SINT) estaba ya totalmente completado en todos los formatos, efectuándose pedidos online desde tienda por importe de 1.191 millones de euros. La red integrada se sustenta ya completamente en el sistema operativo propio Inditex Open Platform (IOP).

El stock integrado o SINT es una herramienta por la que el Grupo ha apostado y ha ido desarrollando desde hace años. Esta herramienta es muy importante, y tal y como nos explicó en su momento Marcos Castro, business product owner de omnicanalidad de Zara,  “permite una forma diferente de vender. Con los años hemos pensado ‘tenemos stock en las tiendas físicas, ¿por qué no vendemos ese stock?”. Así nació SINT, que entre otras cosas nos permite gestionar el stock a través de etiquetas RFID. Sin él no podríamos publicar todo el stock que tenemos en tienda física”.

A finales de 2021, el Grupo Inditex anunció una fuerte reestructuración interna de cargos. Después de presidir la compañía durante 17 años, Pablo Isla cedió su puesto a Marta Ortega, quien asumió oficialmente la presidencia el 1 de abril de 2022. Por otro lado, Óscar García Maceiras pasó a ser consejero delegado de Inditex -cargo que mantiene hasta el día de hoy-, y Carlos Crespo, quien ocupaba ese cargo, pasó a dirigir el área de operaciones, pero en 2022 dejó la empresa.

«El consejo de administración agradece a Pablo Isla su liderazgo y visión durante los 17 años en que ha dirigido la empresa, primero como vicepresidente y consejero delegado desde 2005 y, a partir de 2011, como presidente. Durante este período, Inditex se ha convertido en la principal compañía de su sector a nivel mundial y un referente en materia de sostenibilidad y transformación digital«, anunció el comunicado oficial de la empresa.

El 12 de julio de 2022 se celebró la primera junta de la compañía presidida por Marta Ortega. Más allá de la relevancia de este hecho, destacó la discreta, pero potente, presentación de la nueva imagen de marca de Inditex. Destacó, sobre todo, su nuevo logotipo, el cual abandonaba su representativo color rojo, que le acompañó a lo largo de su historia, y pasó a apostar por el negro. La fuente tipográfica también cambió, siendo más moderna y estilizada.

En el global del ejercicio de 2022 Inditex mostró un fuerte crecimiento con respecto al año anterior y sus ventas alcanzaron nada menos que los 32.569 millones de euros (+17,5% sobre 2021, +18% a tipo de cambio constante). Además, el crecimiento de las ventas se produjo en todas las áreas geográficas, tanto en tiendas físicas como online y en todos los conceptos. En cuanto a la venta online, superó la cifra récord obtenida en 2021 (7.500 millones de euros), alcanzando los 7.806 millones de euros, suponiendo así el 23,9% de las ventas totales del grupo.

Óscar García Maceiras, consejero delegado del grupo Inditex, afirmó entonces que: “Los excelentes resultados de 2022 ponen de manifiesto la fortaleza de nuestro modelo de negocio y su capacidad para avanzar hacia el siguiente nivel de desarrollo, en el que nuestra propuesta de moda, la experiencia de nuestros clientes, el compromiso con la sostenibilidad y el talento de nuestros equipos seguirán siendo claves”.

Debemos señalar que el 5 de marzo de 2022, Inditex cesó la actividad de sus 514 tiendas y de sus plataformas online presentes en Rusia.

2023: crecimiento en la etapa de la sostenibilidad

En los resultados de Inditex de 2023 destaca que el beneficio neto del grupo aumentó un 30,3% interanual, situándose en los 5.381 millones de euros. Las ventas totales del grupo aumentaron un 10,4%, ascendiendo hasta los 35.947 millones de euros. De acuerdo con lo señalado en el informe de resultados, estas revelaron «una evolución muy satisfactoria tanto en tienda como online, positiva en todas las áreas geográficas y en todos los formatos».

Las ventas online alcanzaron los 9.064 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 16%. Mientras que, por su parte, las ventas en tienda física aumentaron un 7,9%. De acuerdo con lo expresado por la compañía, la evolución positiva en el canal online se relaciona con un fortalecimiento del vínculo con el cliente. Las visitas online durante este periodo se situaron en los 6.500 millones (+10%), las apps activas alcanzaron los 152 millones de usuarios y en redes sociales ya acumulan 251 millones de seguidores.

Por su parte, el impulso a la experiencia online vendrá dado por el desarrollo de nuevas formas de conectar con los clientes y fortalecer la relación con estos. Una de las apuestas más destacadas de Inditex es el próximo estreno de eventos livestreaming semanales de Zara en EE.UU. y Reino Unido.

Claves de la historia de Inditex en el eCommerce

Inditex no fue pionera en eCommerce, y de hecho tardó bastante en entrar en este canal, cuando sus competidores principales llevaban ya tiempo con la venta online. La filosofía de la compañía ha sido siempre mimar las tiendas físicas hasta el mínimo detalle.

Inditex no invierte prácticamente nada en publicidad, por lo que toda su estrategia de marketing está basada en sus tiendas, donde utiliza una combinación de flagships o buques insignia, que son tiendas de grandes dimensiones situadas en los mejores emplazamientos de cada ciudad importante (Campos Elíseos en París, Quinta Avenida en Nueva York, Oxford Street en Londres, calle Serrano en Madrid…) con tiendas de menores dimensiones abiertas en centros y calles comerciales. La expansión internacional es desde hace mucho la principal estrategia de crecimiento del grupo.

De hecho, y como has visto, su entrada en el canal online (Zara fue la primera, luego le siguieron poco a poco el resto de marcas) no ha sido rápida, sino que adoleció de bastante timidez al principio. Zara metió la patita en el agua para ver como estaba de fría, y prefirió bajar por las escaleras que tirarse de cabeza a la piscina. La estrategia online de Inditex no ha sido distinta de la estrategia offline. ¿Por qué iba a serlo, si se ha demostrado una estrategia exitosa?

La filosofía de las empresas del grupo no ha variado con su entrada en el canal online: abrir tiendas online nacionales en cada país, buscar alianzas si es estrictamente necesario (como en el caso de China) y cuidar al máximo la estética de las tiendas. 

Inditex ha diseñado eCommerce sobrios, con la estética minimalista que caracteriza a la mayoría de sus tiendas, muy funcionales y sin estridencias. Apuesta por las sinergias y la integración online/offline a través de la aplicación de las últimas tecnologías en logística, control por radiofrecuencia o realidad aumentada.

De un tiempo a esta parte, la hoja de ruta de Inditex para impulsar su crecimiento orgánico a largo plazo muestra unas áreas prioritarias muy claras. Estas son: la mejora continua en su propuesta de moda, la optimización de la experiencia de cliente, reforzar el enfoque en sostenibilidad y preservar el talento y el compromiso de sus empleados.

Sumado a esto, el grupo está realizando inversiones clave para desarrollar novedades en el canal online, acompañadas de mejoras en las plataformas logísticas. Todo ello desde un enfoque innovador y tecnológico en el que la sostenibilidad esté muy presente.

En este sentido va la plataforma Zara Pre-Owned que busca prolongar la vida útil de las prendas de Zara a través de la reparación, la donación o la reventa. Así mismo, para cumplir con su misión de sostenibilidad, la innovación es clave, por lo que su Sustainability Innovation Hub se encuentra trabajando con más de 350 startups. «Algunos de estos proyectos ya están contribuyendo a nuestras colecciones actuales. Un ejemplo es Loopamid x Zara. Zara Studio ha desarrollado una chaqueta monomaterial confeccionada en su totalidad con Loopamid, una poliamida creada íntegramente a partir de residuos textiles».

Sumado a esto, también han realizado colaboraciones comerciales con Circ, empresa de tecnología textil que recicla restos de tejido con mezclas de fibra. Y también han reforzado su apuesta por Infinited Fiber, empresa dedicada al desarrollo de fibras innovadoras, a través de una inversión directa de capital de la compañía.

Imágenes: Inditex