he estado hablando con Xavier Durán, Director General Digital de Pdpaola Me había dicho que estaban abriendo operaciones en China y lo diferente que era todo el ecosistema digital allí. Ya en ese momento lo pospusimos a “en unos meses hablamos” para poder grabar una conversación más consolidada con su aprendizaje.

Ya te dijimos que te va a explotar la cabeza. Empezaron poco a poco, primero con wechat y luego con Tmall. Veremos cómo se hace, qué cambia respecto a Europa, cómo funciona el ecosistema de personas influyentesofertas continuas y la necesidad de una agencia local para gestionarlo.

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Entrevista a Xavier Duran (paola)

3:54 Para empezar mis preguntas fetichistas: datos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes puedan evaluar la marca:

• equipo que tienes

Teniendo en cuenta a nuestros compañeros de retail que están en la tienda, somos alrededor de 180 personas.

• Mercados en los que está presente

Tener nueve tiendas, pero estamos inmersos en un plan de expansión bastante agresivo a nivel nacional e internacional. Actualmente tenemos tiendas abiertas en Madrid-Barcelona, ​​Bilbao-Sevilla, Mallorca-San Sebastián, Londres, Milán, Riad y Arabia Saudí.

para algunas tiendas usamos un modelo hibrido, flagships, que son banderas de la marca, donde además de generar ingresos, es un cartel de branding offline que tienes en una ubicación privilegiada 24-7. Y hay otras tiendas, donde la ubicación no es tan notoria y te permiten rentabilizarlas más. Con ellos, nuestro enfoque es tanto la lealtad como la marca.

El año pasado cerramos alrededor de 30 millones de euros y al 2023 tenemos el reto de llegar a 45 millones.

En este momento, El 60% del negocio llega digitalmente a través de nuestra propia web. Creemos que tenemos mucho potencial para explotar en el retail como canal, porque estamos teniendo una muy buena experiencia en tiendas. Además, las tiendas que estamos abriendo ayudan a mejorar la conversión en eCommerce.

China representa aproximadamente el 7-8% de los ingresos de la empresa.

La canasta promedio en la web es alrededor 82 y 85 euros, Consolidado en todos los mercados. En retail aumenta entre un 20 y un 30% gracias principalmente a que nuestro público se anima a comprar joyería fina, porque interactúan con el producto, nuestros compañeros de tienda explican el proceso y la comodidad de comprar.

Es 1.35% mensual consolidado, lo cual para la vertical en la que estamos no está nada mal. Además, teniendo en cuenta que hemos crecido mucho en el ticket medio, porque hemos incorporado alta joyería, creo que es una conversión muy digna.

13:28 ¿Por qué China?

Contextualizando un poco, el país donde más vendemos representa el 13% de los ingresos, es decir, tenemos ingresos muy fragmentados. Esto nos hizo pensar que el encaje del mercado de productos puede ser internacional.

Iniciamos la experiencia en China durante la pandemia, con el objetivo de seguir diversificando nuestra presencia para reducir riesgos, que fue el principal factor decisivo. A partir de ahí, empezamos a hacer pruebas en canales locales, como Pequeño libro rojo, WeChat, para saber si había aceptación del producto y de la marca en el mercado. Vimos que fue aceptado y lo hemos ido escalando hasta el día de hoy.

Las principales diferencias de China con el resto del mercado son: primero, sus plataformas. WeChat es un WhatsApp mejorado; Little Red Book es el equivalente a Instagram, con mucho contenido visual, mucho video y mucha imagen; y Bilibili, que es el sustituto de YouTube. Aparte de esto, los hábitos de compra de los usuarios son completamente diferentes. Es muy raro que un cliente chino vaya al sitio web oficial de la marca para comprar el producto. En cambio, hay plataformas completamente democratizadas, como Timol, que es la principal, donde todo el mundo acaba comprando.

Antes de China, operamos en Corea del Sur, Japón y otros países asiáticos a través de un modelo bastante general. Es decir, teníamos la web en inglés, el tipo de moneda adaptado y vendemos con nuestra operativa habitual. En China es diferente ya grandes rasgos funciona así: Debe contratar un TPI o formar una sociedad con un TPI, que es básicamente un Tmall Partner. Esta es una agencia que implementa la estrategia que tienen aquí, tanto a nivel de publicidad paga, relación con el cliente y operación de la tienda Timol. La agencia se encarga de tomar la estrategia que tienes en casa matriz y aplicarla en el país.

Cuando abrimos en China, nuestro principal objetivo era probar el mercado, por lo que a nivel transaccional abrimos WeChat, donde puede tener una tienda WeChat y puede hacer que el cliente compre allí. No es el principal canal de venta y el tráfico es mucho menor que en Timol, pero nos funcionó muy bien como primer paso.

Por supuesto, esta tienda de WeChat debe ir acompañada de un plan de medios de adquisición de tráfico. A diferencia de Europa, lo más común en China es que entre el 85% o el 90% de su presupuesto de marketing se destina a KOL (Key Opinion Leaders/Influencers) y el resto a tráfico de pago, lo que aquí conocemos como Pay Media. De esta forma generamos Brand Awareness y la transacción finalizó en WeChat.

Nos hemos dado cuenta que el enfoque que tienen los Influencers ahí es el de escribir muchos artículos. El argumento del producto es mucho más detallado y los clientes son mucho más influyentes, es decir, confían mucho en los Influencers a los que siguen. Aquí tu cuota de productos o los productos que se venden son más o menos los mismos superventas, en cambio allí teníamos un producto que no era el superventas, pero hicimos una campaña con influencers y vimos esta aceptación instantánea por el cliente .

24:02 ¿Cómo fue el proceso para empezar a vender allí? ¿Por qué Tmall?

Cabe destacar que a nivel de operaciones continuamos atendiendo desde nuestro almacén central en España, por lo que el plazo de entrega fue muy elevado. Este no era el servicio que queríamos ofrecer, así que una vez que nos dimos cuenta de la aceptación del mercado decidimos abrir Tmall. La apertura de esta plataforma tuvo como objetivo escalar el negocio, porque El volumen de tráfico de Tmall es mucho mayor que el de WeChat y esto nos permite justificar el alquiler y la apertura de un almacén local.

Decidimos comenzar con Tmall, porque es la plataforma más adaptada para cruzar fronteras. Tmall tiene dos tipologías: una es pequeño global, que es para cross border, es decir no necesitas una entidad en China y solo tienes que enviar tu producto a una zona de libre comercio y de ahí atiendes a todas partes de China. Por otro lado, este pequeño clásicocuando ya tienes una entidad china y puedes enviar el producto a China y atiendes a todo el país, pero te ahorras todos los impuestos.

Si bien es cierto que Tmall tiene más marcas extranjeras, Tmall Classic tiene marcas extranjeras y chinas, por lo que esta última tiene más volumen de tráfico, aunque operativamente es más complicado, porque hay que crear la entidad.

En nuestro caso decidimos empezar con Tmall Global y actualmente, Disponemos de un almacén en zona franca, concretamente en Guangzhou, donde ya atendemos al cliente entre dos y tres días. Desde el momento en que ingresamos al mercado chino con WeChat y Red Little Book, nos tomó alrededor de un año hacer el cambio a Tmall.

La inversión en marketing que se requiere para abrir este tipo de proyectos es muy grande, pero vimos cierta rentabilidad desde el primer año, lo cual es una señal positiva, considerando que las marcas tardan entre uno y tres años en lograr la rentabilidad. Creo que lo que nos ayudó mucho a lograr la rentabilidad tan rápido, es la identidad de marca que tiene PdpHola, es decir, tenemos una propuesta de valor más allá del producto. En el mercado chino hay que aportar algo más, sobre todo si eres una marca extranjera, porque si quieres competir a nivel de precio vas a perder.

Los consumidores chinos están muy predispuestos a buscar marcas extranjeras. Es cierto que, según los datos, en los últimos años la tendencia de consumo de marcas internas sigue creciendo y el sentimiento de patriotismo está cada vez más presente, pero todavía hay espacio para las marcas extranjeras.

33:36 Hablando de precios, entiendo que Tmall suele pedir tres precios: el precio normal, un precio con descuento y el descuento total para días especiales. ¿Esto funciona así?

Tmall es una plataforma muy dinámica en términos de estrategia comercial y hay descuentos mensuales, no sólo en una campaña, sino en dos e incluso tres. Hemos inspeccionado mucho otras marcas, porque no somos pro-descuentos, pero la propia Tmall te dice que si no rebajas estás prácticamente fuera.

Hay diferentes tipos de descuentos. Primero, la que ofrece la marca para una campaña específico y luego Tmall te pide un descuento para todos los usuarios de la plataforma, porque como quieren trabajar la fidelización, quieren que todas las marcas, además del descuento natural de la marca, den un incentivo al cliente.

36:32 Cuando dijiste que la inversión en marketing es muy grande, ¿a cuánto te refieres?

Cuando ingresas a Tmall, necesitas un cierto nivel de inversión para que el tráfico orgánico crezca y tu tienda se posicione donde tiene visibilidad orgánica. En Tmall existen las típicas campañas de búsqueda y display, además de las SEO en la propia página que tiene la plataforma. En orden de magnitud, depende de la marca, pero va del 35% al ​​45% de lo que generas a nivel de ingresos. Asimismo, la plataforma tiene un costo de comisión variable que oscila entre el 6% y el 7%.

A esto hay que sumarle la relación con el TPI y la logística, como el almacenaje y los envíos, que también tienen un coste, más las tarifas que comentamos. Es bastante exigente a nivel de costes.

47:55 ¿Cuál es la diferencia entre una tarjeta de producto occidental y una tarjeta de producto en Tmall/China?

El número de elementos en la página Tmall, hay muchos más de los que tenemos en nuestra web, tanto a nivel explicativo del producto, descripción del producto, fotografías y diseño. A los consumidores les gustan las cosas que son más llamativas, con más atractivo visual.

49:36 ¿Has tenido experiencias de comercio electrónico de transmisión en vivo?

Sí. hemos hecho con terceros, con la influencer en su propio canal y también tenemos nuestro propio canal en Tmall, que te permite hacer tu propia transmisión en vivo como marca.

Estas transmisiones en vivo, generalmente Están muy centrados en la oferta. Realmente se pasa una hora, dos o tres horas hablando del producto, los materiales y destacando la oferta. Los usuarios se están conectando y comprando el producto. A nivel de volumen de ventas es muy notorio, pero lo malo es que estás machacando el producto, por lo que puede ser un buen canal de liquidación de productos que quieras descatalogar y es una buena palanca de venta.

Manejamos dos modelos: en el canal de influencers, que suele ser multimarca, multimarca, y en el canal de Pdpaola, donde contratamos a un influencer que solo habla de nuestros productos.

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