El debate en torno al uso de la inteligencia artificial seguirá dando tela para cortar y me gustaría agregar una nueva sección a la pregunta en este espacio, que es la que nos interesa a nivel profesional.

Cuando hablamos de creatividad, ¿qué nos pueden aportar las “máquinas”? La respuesta es clara: no solo nos pueden dar mucho; su entrada es vital.

Déjame hacer un comentario si lo quieres interno, pero sirve como preámbulo al tema. En Havas trabajamos en un formato que llamamos Village.

En este modelo TODO responde a la estrategia empresarial. La creatividad y los medios responden a una única estrategia porque, al fin y al cabo, lo que nos mueve son los números.

Por ello, animamos tanto a los medios como a la creatividad a que dejen de responder a sus propios KPIs para responder, ambos, a los KPIs de negocio. El desafío es cómo medir el impacto hasta ahora intangible de la creatividad en el negocio.

Y aquí volvemos a la pregunta que nos convoca: la contribución de las “máquinas” a esta estrategia única. Con este objetivo en mente, en Havas hemos desarrollado tres herramientas tecnológicas que potencian el trabajo de los equipos creativos y optimizan sus resultados en términos de negocio.

Este es simplemente el sueño donde convergen el equipo creativo y el equipo financiero. Es un software que determina con precisión cuánto aporta una campaña a las ventas: si un 15%, si un 12% o lo que sea.

Porque hasta ahora conocíamos el impacto de invertir en publicidad en los medios, pero ahora también sabemos qué mensaje promovido desde la creatividad tiene impacto en las ventas, y cuánto lo hace.

Estamos hablando de trazabilidad creativa: hacer que cada esfuerzo creativo sea rastreable y saber cómo la creatividad contribuye al producto total. mezcla de marketing.

Es una herramienta 100% creativa, en la que combinamos el social listening con el DCO. Un software que se alimenta de la conversación que hay en la calle, nos alerta de qué conversaciones pueden tener un gran potencial con tu marca, y las convierte en piezas creativas sin intervención humana. NINGUNO.

Está diseñado para hacer contenido orgánico en redes; No se trata de pautas ni de grandes campañas, sino de situar una marca lo más cerca posible de la cultura popular sin perder tiempo ni quemar al equipo en la creación de piezas efímeras o temporales.

De esta forma, reemplazamos el tiempo que tardaba en llegar el brief, que el equipo hiciera una grilla, que esa grilla fuera validada, producida y publicada… por un clic. Inmediatez perfecta para redes: marketing en tiempo real para crear 1, 4 o 50 piezas automáticamente.

Finalmente, desarrollamos Creative Performance: una herramienta que también funciona con aprendizaje automático e inteligencia artificial, con un giro muy interesante.

En este caso, el software mide los resultados reales de las actuaciones; es decir, identifica cuál fue el disparador creativo para que un anuncio funcionara mejor -si tenía mejor branding, si estaba relacionado con la presencia de humanos u objetos en el gráfico, si el Call-to-action A era mejor versus B, etc- y sugiere cómo ajustarlo para que funcione aún mejor.

Es actuación creativa, pura y dura, con un objetivo muy claro: reducir la fatiga creativa de los equipos y optimizar su trabajo.

Hay problema generalizado en la comunidad creativa actual y en las agencias creativas en general, que tiene que ver con el cansancio cuando los equipos creativos humanos se dedican a trabajar piezas escénicas: esa creatividad es tremendamente desgastante, porque hay demasiadas piezas.

Apostamos, entonces, por una fórmula equilibrada, con equipos dedicados a producir creatividad innovadora y máquinas a cargo del rendimiento. Es decir, ponemos el recurso creativo donde realmente se necesita.

En resumen, lo que hacemos con estas herramientas es medir lo que hasta ahora era intangible. Las marcas deben decidir dónde poner sus inversiones, y las agencias tenían el deber de mostrarles en blanco y negro el impacto del trabajo de la marca en el negocio.

Por eso, eres tres soluciones que tenemos sobre la mesa son tan valiosas: sin esta medida que “justifique” la creatividad, las marcas acabarán vaciándose de contenido para hablar sólo de precios y descuentos.

Es, en efecto, una justificación muy resistida por quienes trabajamos con marcas. No nos gusta explicar por qué es necesario invertir en marca.

Pero, finalmente, nos adaptamos a la mirada financiera que recae sobre los presupuestos de comunicación; y al final los equipos financieros tenían razón: podríamos cuantificar el impacto de la creatividad.

Y para ello, encontramos soluciones que acompañan la situación macro y microeconómica tanto de las marcas como de los países de América Latina.

Esta medida también permite que el proceso creativo de la intuición evolucione hacia un proceso creativo basado en datos. Un dato que complementa, inspira y dirige el vuelo creativo para generar más valor.

Como agencias creativas tenemos la responsabilidad de alimentar la estrategia con datos. Entonces el equipo creativo hace su trabajo. Solo tenemos que elegir dónde enfocarlo: dónde necesito el 100% de creatividad y dónde necesito el 20%. Los datos y la tecnología nos ayudan a decidir.

*Por Diego Plazas, Director de Estrategia HAVAS GROUP LATAM