Esta semana traemos el podcast a casa del libro, una red de librerías con más de 100 años de historia y más de 50 tiendas en toda España, por lo que nos dará la oportunidad de hablar de omnicanalidad y digitalización. Pero me traigo a mí mismo eloy mariaudel director de Ecommerce y digital de Casa del Libro, porque se ha puesto en marcha un esquema de trabajo para el comercio digital que creo que vale la pena analizar con calma.

Él la ha llamado: la pirámide de comercio electrónico. es una especie de piramide Maslowdesde las necesidades de gestión de una tienda online, empezando por la marca, pasando por los sistemas y el transporte, luego el surtido y el precio, llegando hasta la optimización de canales y la experiencia de usuario.

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Entrevista Eloy Mariaud (La Casa del Libro)

9:09 La empresa nació en 1923 y eCommerce en 1995. Cuéntanos un poco, ¿cómo ha evolucionado la empresa desde entonces?

En efecto, Casa del Libro es una empresa centenaria. Para nosotros es muy importante posicionarnos como una alternativa muy humana y que nuestras recomendaciones no vengan solo de algoritmos, sino de personas. Aunque no he experimentado personalmente el eCommerce de Casa del Libro, sé que siempre ha sido un referente. Ha pasado gente muy importante dentro del sector, muy conocida, y se ha convertido en un eCommerce muy maduro.

Todo el mundo dice, vas a competir contra Amazon, pero la realidad es que todos los sectores compiten con Amazon. La competencia de los grandes jugadores está en todos los sectores.

10:49 ¿Cuántas tiendas físicas tienes hoy?

Tenemos 54 tiendas. Esperamos abrir una tienda recientemente y continuar con este tipo de expansión. Realmente trabajamos mucho la omnicanalidad, es decir, dar la atención al cliente como él quiere y que pueda hacer el pago, las devoluciones, el cobro donde quiera.

Ahora mismo estamos en un momento muy dulce de narración y lectura, porque los índices de lectura han aumentado, incluso entre los jóvenes. Gracias al confinamiento mucha gente se ha dado cuenta de lo mucho que aportan los libros y tras el confinamiento, afortunadamente, el ritmo de lectura se ha mantenido. Estos dos factores, oferta y demanda, se juntan y hacen que estemos en un buen momento para leer.

14:52 Ahora mis preguntas fetichistas: datos clave que puedes compartir con nosotros para que nuestros oyentes puedan evaluar la marca:

• equipo que tienes

Contando tiendas físicas, nuestro equipo supera las 700 personas. En el área de eCommerce contamos con un equipo de más de 20 personasque soporta no solo el comercio electrónico, sino también otras áreas de la empresa en términos de datos e información.

Dentro del área digital, tenemos la equipo de contenido, donde valoramos el contenido generado automáticamente y el aporte humano, además de darle gran importancia a la optimización del canal, como el SEM.

En el campo de desarrollo, contamos con especialistas en Experiencia de Usuario y Control de Calidad. Además, el equipo está trabajando en el desarrollo propio de la plataforma, porque necesitamos tecnología no solo para la venta de libros físicos, sino también para la venta de libros digitales y el funcionamiento del marketplace. Asimismo, disponemos de desarrollos específicos para países como México y Colombia, donde tenemos sitios y ventas locales de libros. También contamos con un equipo funcional encargado de establecer vínculos con el desarrollo y los sistemas.

A Equipo de Servicio al Cliente, que es fundamental, ya que nos aportan información valiosa sobre las opiniones y necesidades de los clientes, tanto online como en tiendas físicas. Tenemos una equipo de CRM que brinda soporte, tanto en línea como en las tiendas, que abarca todo el ámbito minorista. Y finalmente, tenemos un equipo de citas, que funcione de manera orientada a datos, no solo para el análisis, sino también para la toma de decisiones.

• Ventas en eCommerce VS ventas en tiendas físicas

Depende del mes y de varios factores, pero a grandes rasgos, los ingresos del comercio electrónico representan entre 25% y 40% de las ventas totales. Nuestro la facturación supera los 100 millones de euroslo que significa que nuestro eCommerce genera entre más de 25 y más de 40 millones de euros de ingresos.

Tenemos diferentes tipos de compradores. Por ejemplo, algunos compran en línea y arman una canasta de tres libros para regalar. La cesta media de la compra online es mayor que la de las tiendas físicas y en verano la cesta media aumenta notablemente por la venta de libros de texto. La canasta promedio en Latam es mucho más grande que todas, porque mucha gente agrupa los pedidos, por los gastos de envío.

En España estamos por encima del 2%. Sin embargo, para Latam, donde los tiempos y costos de envío son más altos, nosotros lo somos mucho menos, pero aun así, el porcentaje es bueno.

25:37 ¿Cómo trabajas con el marketing hoy? ¿Cuál es su combinación de medios?

En eCommerce nos enfocamos mucho en el pago, pero es fundamental ser fuerte en marca y en redes sociales. Tenemos mucha coordinación con el equipo de marketing y trabajamos por objetivos, lo cual es muy bueno, porque se pueden obtener muy buenos resultados.

Por ejemplo, si el marketing tiene objetivos de conciencia, la parte más alta del embudo y las ventas de comercio electrónico, la conversión y la lealtad, se evitan conflictos. Muchos dicen que las redes sociales son marketing porque están más relacionadas con este tipo de público y la verdad es que puedes utilizar cualquier medio con distintos objetivos.

27:50 Cuando empezamos a hablar de venir al podcast, me compartiste una imagen muy ilustrativa: la pirámide del ecommerce: cuéntame.

He trabajado con esa idea durante muchos años en varias empresas y recientemente la he plasmado. La mayoría de los responsables de eCommerce desde hace mucho tiempo se dedican a mejorar la experiencia de usuario y obviamente es muy importante que mejores tu buscador, tu lista de productos, tus filtros, tus pedidos, la ficha de producto, todo lo que sea. el embudo de conversión. Pero para mí la esencia del negocio está más abajo, más en la base.

Al principio divide la pirámide en tres escalones, siendo el primero (el de arriba) la experiencia de usuario. Al momento de capturarlo agregué dos pasos más.

El el segundo sería la optimización del canalSEM, SEO, afiliaciónaquí también incluiría contenidos y correo de propaganda como canal Esta optimización es gracias al seguimiento de su coste de adquisición, ACOS, TACOS y otras métricas.

Terceroque para mi es la base, es el surtido y el precio. En el momento en que un eCommerce optimiza el surtido (más referencias) y mejora la tasa de presencia (disponibilidad inmediata del producto en tienda) las mejoras en el eCommerce vienen además.

Muchas herramientas se enfocan en la experiencia del usuario, la recomendación de productos, pero cuando aplicas tecnología en la base de la pirámide, por ejemplo, cómo haces una compra, cómo asignas productos según la demanda de visitas de ventas, aplicas inteligencia en lo no parte visible del eCommerce, se recupera en gran medida la experiencia de usuario.

En cuanto a los precios, que también están en la base de la pirámide, se refiere a la Precios inteligentes. No quiere decir que vayas a bajar el precio de todos tus productos, sino que tienes que ser competitivo en productos con mayor elasticidad y más competitivos, y en productos donde tienes la posibilidad de dar más calidad o ser más cola largano sacrificas tanto tu margen de beneficio.

el cuarto paso, que se encuentra más abajo en la pirámide, se refiere a la parte de los sistemas, deberían funcionar perfectamente. Debes estar disponible y cuidar el rendimiento, que cada vez es más importante, tanto para los clientes como para el posicionamiento en Google.

Finalmente, el quinto paso es la marca. Si no tienes una marca, no vas a vender, por muy bueno que seas en usabilidad, canales y tu base de datos. En este paso, la métrica que utilizamos es el conocimiento de la marca, que se puede medir, por ejemplo, con estudios de mercado, Net Promoter Score, Google Trends.

46:27 ¿Cuándo empezaste a aplicar esta filosofía?

Empecé a aplicarlo hace muchos años, cuando pasé de lo que era eCommerce más que dirige, donde se maneja mucho dinero a través de los canales, hasta lo que es el retail, donde sí hay que tener un producto. Porque te das cuenta que muchas tiendas tienen los bestsellers y en la web no los tienen o se acaban

En la mayoría de las empresas hay procesos que ya están estipulados y que funcionan, pero a veces no funcionan al 100%. El buscador que gestionamos en la web es una herramienta externa, que creemos que funciona bien. Aun así, estamos en cambios de versión, en un proyecto que seguirá mejorando lo que tenemos.

47:49 ¿Qué planes/retos tienes en Casa del Libro para 2023/2024?

En general, creo que en el eCommerce no existe el círculo de la comodidad y siempre hay que estar al tanto de las tendencias y aprender.

como empresa, queremos centrarnos en el crecimiento, crecimiento en librerías, crecimiento en el mercado. Más concretamente, en la parte digital, ya estamos aprendiendo sobre temas web3, metaverso, NFT. En proyectos se empiezan a ver posibilidades en la parte Omnichannel, tanto para web como para tiendas.

49:48 Cuando hablabas de que todo el mundo compite contra Amazon, en tu caso, ¿cuál es tu forma de competir contra Amazon?

Cada empresa es diferente, pero Realmente creo en la parte humana de nuestros libreros. y que la web siempre tiene un toque humano. Puedes generar muchas recomendaciones con algoritmos, incluso generar contenido con inteligencia artificial, pero no perder el toque humano, para mí es fundamental y hace que la parte omnicanal funcione a la perfección.

Para el personalización de la web tenemos una herramienta implementada a nivel de email marketing para el tema de clasificación, familias, lo que compra el cliente. Pero también es importante tener contenido inspirador, desde los lanzamientos. Y todo ello dándole la misma importancia que la asesoría o asesoramiento de los libreros de librería.

Hemos considerado la posibilidad de tener chat en la web, pero lo hemos dejado un poco más centrado en la atención al cliente. Actualmente también tendría sentido la recomendación basada en inteligencia artificial, pero nos importa mucho la cultura detrás de las personas y las recomendaciones, es decir, ¿por qué recomiendas el libro? ¿Por qué recomiendas una historia?

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